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Devenus des partenaires incontournables pour les marques cherchant à élargir leur vivier de consommateurs, les leaders d’opinion ou K.O.L (Key Opinion Leader) revêtent des profils protéiformes avec leurs particularités. Bénéficier efficacement et durablement du potentiel de ces ambassadeurs requiert au préalable de définir une stratégie d’influence pertinente avec des besoins, objectifs et un budget clairement établis.

Quels sont les acteurs de cet écosystème en pleine mutation ? Comment repérer et nouer des partenariats de qualité avec des prescripteurs pertinents ? Quels sont les écueils à éviter ? Comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’influence en ligne ?

C’est ce que nous vous proposons d’aborder dans cet article.

Influence marketing ou marketing d’influence ?

Le marketing d’influence : kezako ?

Stratégie de communication utilisée depuis longtemps, le marketing d’influence ou marketing de bouche à oreilles permet à une marque de transmettre des informations ciblées et de promouvoir ses produits ou services par l’intermédiaire de personnes influentes (« e-influenceurs ») sur le web ou les réseaux sociaux, auprès d’une communauté engagée.

Le principe de l’influence online

Le recours à des influenceurs permet à une marque d’accroître sa notoriété, de renforcer sa visibilité sur les médias sociaux, d’améliorer sa performance, de gagner de nouveaux clients ou de préserver la confiance de ses consommateurs en apportant une authenticité et une crédibilité qui font défaut aux leviers publicitaires traditionnels, par ailleurs souvent onéreux.

Vous avez dit influenceur ?

Quel est le profil de l’e-influenceur ?

L’influenceur peut utiliser une plateforme sociale comme Youtube, Instagram, Facebook, ou un éditeur de blog comme WordPress, Blogger, etc. On peut le considérer comme un media à part entière, grâce à sa capacité à produire du contenu (texte, photo, vidéo etc.) et à le diffuser, à animer sa communauté etc.

Présent sur internet, l’influenceur est un leader d’opinion auprès d’un groupe d’internautes plus ou moins large (ou « followers ») qui lui fait confiance. Considéré comme une source d’inspiration, un expert dans un domaine donné ou un faiseur de tendance, l’influenceur est capable d’influer sur les idées, la perception ainsi que les décisions d’achat de sa communauté grâce à la création et à la diffusion de contenus de qualité. Cette capacité réside, il faut bien le dire, sur la confiance que lui porte son audience.

Il n’y a pas officiellement de typologie établie d’influenceurs mais il est cependant possible de distinguer quatre principales catégories basées sur la taille de la communauté : les nano, micro, macro et méga influenceurs :

Influenceurs

Nombre d'abonnés

Profils

Atouts

Faiblesses

Nano

- de 10 000

Madame ou monsieur tout-le-monde

  • Proximité avec la communauté : très forte
  • Taux d'engagement : élévé
  • Taux de conversion : très élévé
  • Accessibilité : Forte. Rémunération faible voire inexistante
  • Disponibilité : forte
  • Prise de contact : facile
  • Image véhiculée : authenticité et de sincérité
  • Communauté limitée
  • Faible notoriété

Micro

De 10 000
à 99 000

Influenceurs de niche : audience
très spécifique et ciblée.


Secteurs spécifiques

  • Proximité avec la communauté : forte
  • Taux d'engagements : élévé
  • Taux de conversion : très élévé
  • Accessibilité : Forte. Rémunération modérée
  • Disponibilité : élevée
  • Image véhiculée : authenticité, spontanéité et de confiance
  • Petite communauté
  • Taux de conversion moyen

Macro

De 100 000
à 999 000

Influenceurs modérés

  • Large audience
  • Notoriété et visibilité importantes
  • Contenu de qualité
  • Taux d'engagement : moyen
  • Taux de conversion : faible
  • Accessibilité : modérée - rémunération souvent élevée
  • Faible disponibilité

Méga

+ de 1 000 000

Star des influenceurs

Professionnels dans leur domaine

  • Très forte visibilité
  • Faible taux de conversion
  • Faible taux d'engagement
  • Faible accessibilité : rémunération très élevée
  • Profil très sollicité par les marques
Ces chiffres varient selon les pays, secteurs et marchés concernés d’où l’importance d’adapter l’échelle d’influence selon votre écosystème et de prendre également en compte le taux d’engagement ainsi que le taux de conversion des influenceurs. Il faut aussi analyser l’adéquation de son audience avec la cible des produits ou des services concernés.
Un choix adapté aux objectifs de campagnes

Le Nano influenceur

Avec une communauté limitée et souvent passionnée, il est très proche de son audience avec laquelle il partage ses avis spontanés sur des produits ou services testés. Malgré une faible notoriété sur le web, le nano influenceur est très engagé envers ses « followers » auprès desquels il bénéficie d’une forte crédibilité et influence.

Pourquoi choisir un nano influenceur ?
Votre marque dispose d’un budget limité et de beaucoup de temps ou d’outils adaptés, ou souhaite tester à petite échelle un nouveau produit ou service. Le nano-influenceur représente un potentiel important vous permettant de vous rapprocher de votre cible rapidement et facilement. Son avis vous sera précieux.
Mais…
Assurez-vous de l’engagement de sa communauté en évaluant sa capacité à créer du contenu qualitatif et il faut multiplier les partenariats pour être visible.

Le Micro influenceur

Sa notoriété reste limitée, cependant, grâce à son authenticité et à sa proximité, il exerce une influence de qualité sur une base d’abonnés active et réceptive.

Pourquoi choisir un micro influenceur ?
Vous souhaitez adresser une cible extrêmement précise et qualifiée en maximisant votre investissement. Vous avez du temps et des outils adaptés et l’objectif est la confiance.
Mais…
Renseignez-vous bien sur ses secteurs de prédilection et valeurs afin d’engager un dialogue constructif et de diffuser un message pertinent auprès de sa communauté. De plus il faudra souvent fédérer plusieurs micro-influenceurs.

Le Macro influenceur

Il se caractérise par une large audience et une forte notoriété grâce à la création de contenu de qualité.

Pourquoi choisir un macro influenceur ?
Vous recherchez un gain de visibilité et de notoriété auprès d’un large public sans devoir gérer une multitude d’influenceurs et que vous bénéficiez d’un budget relativement élevé. Votre objectif est de confier à vos produits une certaine désirabilité.
Mais…
Souvent représenté par des intermédiaires (agents), le macro-influenceur est moins disponible et accessible par rapport aux acteurs plus modestes. L’authenticité et la crédibilité de ses contenus sont également moins reconnues par ses « followers » expliquant en partie un taux de conversion faible.

Le Méga influenceur

Considéré comme une star des media sociaux, il réunit une communauté essentiellement autour de sa personnalité plutôt que de ses contenus.

Pourquoi choisir un méga influenceur ?
Votre objectif est de développer votre image de marque rapidement à grande échelle et que vous disposez d’un budget conséquent.
Mais…
Très sollicité par les marques et accessible par des agences spécialisées, le mega-influenceur jouit d’une faible crédibilité de recommandation auprès de ses « followers ».

Attention aux « faux influenceurs » 

Ces imposteurs gonflent de façon artificielle leur nombre d’abonnés sur les media sociaux en payant des robots en ligne qui forment de fausses communautés et simulent des actions de comptes inexistants. Selon une étude menée par la société américaine Captiv8, les marques auraient investi à perte environ 174 millions d’euros en 2017.

Face à l’ampleur du phénomène, les réseaux sociaux clés tels qu’Instagram ont réagi en développant un algorithme capable d’identifier les faux comptes en effaçant toutes les fausses interactions (commentaires, likes) et en ajoutant une fonctionnalité de demande de vérification pour les comptes affichant une forte communauté.

Quelques pistes simples pour rester vigilant !

  • Vérifiez la qualité des contenus générés sur les comptes : la ligne éditoriale, le ton employé, la fréquence des publications et le type de commentaires régulièrement partagés sont de précieux indicateurs.
  •  Observez l’évolution du nombre d’abonnés du compte sur une période donnée : un compte passant de 10 000 à 25 000 « followers » en une journée, par exemple, semble suspicieux.

L’utilité de la donnée dans le choix de votre K.O.L idéal

Repérer, contacter et sélectionner des partenaires potentiels s’apparentent à une véritable enquête des profils identifiés… Préparez-vous à devenir un Sherlock Holmes de l’influence en ligne si vous ne disposez pas d’outils adéquats !

Quels sont les critères clés à considérer et comment les analyser ?

Critères quantitatifs pour trouver les influenceurs :
– L’audience : le nombre d’abonnés et leur évolution (attention aux « fakes » !).
– L’engagement envers la communauté (interactions, proximité, …).
– La fréquence des publications.
– Son audience (répartition des âges, sexes, locations géograpphiques…)

Critères qualitatifs pour trouver les influenceurs :
– La pertinence et la qualité des contenus publiés (thématiques et sujets, ligne éditoriale, messages véhiculés, positionnement…).
– Les plateformes utilisées par l’influenceur et sa localisation géographique.
– La relation entretenue avec d’autres marques et son réseau de K.O.L (fréquence des mentions sur d’autres comptes…).

 

L’automatisation pour optimiser le processus ?

Des technologies basées sur l’intelligence artificielle pour extraire la data…Pour optimiser le temps et la gestion de votre campagne, cette démarche peut être en partie automatisée grâce à l’émergence de technologies basées sur l’intelligence artificielle. Des fonctionnalités dédiées sont capables d’extraire et d’analyser les données de comptes de leaders d’opinion et du profil de leur audience (Insightpool, BuzzSumo, Klear, Onalytica…). Des outils de matching (Lefty), de repérage de « faux comptes » (Hype Auditor) ou de tracking de publications pourront être utiles à votre sélection de prescripteurs, et également les outils de SEO (Semrush etc.) et d’analyse des chaînes Youtube.
Mais qui ne remplacent pas la compétence humaine.
Ces technologies restent seulement des supports facilitant votre démarche mais l’intervention humaine demeure nécessaire pour de nombreux aspects d’une campagne d’influence en ligne que cela soit pour la sélection, la prise de contact, la négociation des rétributions éventuelles ou la création d’une relation durable avec l’influenceur.

Les indicateurs clés de mesure des retours de campagne d’influence

Ces indicateurs ou « KPIs » (Key Performance Indicators) sont nombreux et leur pertinence dépendra de vos objectifs de campagne. Parmi les plus suivis vous trouverez :

L’indicateur d’engagement :
Il correspond à toutes les formes d’interactions réelles (clics, retweet, mentions de la marque, les réactions, partages,…) manifestées par les abonnés de l’influenceur suite à la publication de son contenu. Il est mesurable par le taux d’engagement et le Coût Par Engagement (« CPE ») qui renseigne sur la quantité monétaire investie dans chaque clic.

L’indicateur de trafic :
Il s’agit du trafic généré vers votre site internet suite au partage du contenu publié par votre K.O.L et appréciable en utilisant Google Analytics qui vous informera notamment sur le total de vues, le durée des sessions ou le nombre de nouveaux utilisateurs…

L’indicateur de vente :
Cet indicateur vous permettra d’évaluer l’impact de votre campagne d’influence sur le volume de vos ventes et de calculer votre retour sur investissement (« ROI »).

L’indicateur de contenu :
Il vous renseigne sur le nombre de posts créés par l’influenceur durant la campagne.

L’indicateur de visibilité (le reach) :
Il correspond à la portée de la publication en informant sur le nombre de personnes uniques ayant vu le contenu publié ainsi que sur le nombre d’impressions obtenues ou de vues de la publication.

En résumé :

– Définissez en amont votre stratégie, la population ciblée, vos objectifs de campagne, votre budget.
– Identifiez, analysez et comprenez les influenceurs en relation avec votre cible d’audience.
– Soignez votre prise de contact avec un message clair, précis et correspondant à leur profil.
– Combinez l’automatisation du traitement et d’analyse des données avec l’interaction humaine.
– Précisez 3 à 4 indicateurs de suivi de performance propres à vos objectifs de campagne.
– Utilisez les outils les plus pertinents

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