Si le confinement lié à la pandémie de Covid-19 a changé nos façons de vivre, il a aussi transformé nos façons de consommer. Le secteur de la beauté s’inscrit dans une phase de transition forte, où les attentes des consommateur·rices évoluent rapidement vers des changements durables. Quels sont les changements de comportement observés dans le secteur ?
Les montagnes russes dans le secteur du maquillage
Le comportement d’achat des consommateur·rices de maquillage a été profondément bouleversé par la crise sanitaire. L’absence d’interactions sociales et la montée des réunions en ligne ont confirmé et renforcé la tendance du no make-up : la fréquence du maquillage quotidien a nettement reculé entre 2017 et 2020.
Le port du masque a aussi affecté les comportements d’achat : les cosmétiques susceptibles de laisser des traces (rouge à lèvres, fond de teint) ont subi de fortes baisses de vente, encore ressenties aujourd’hui.
L’envie de prendre soin de soi : le pouvoir du skincare
Le stress engendré par la pandémie et la contrainte de rester chez soi ont renforcé l’envie de se détendre et de prendre soin de soi. Masques, gommages, sérums et crèmes hydratantes : les consommateur·rices misent sur le skincare et les soins du corps pour apaiser les tensions du quotidien.
Ce changement s’inscrit aussi dans la tendance de la naturalité et de la « green beauty », pour prendre soin de soi tout en préservant l’environnement. Le DIY cosmétique — composer soi-même ses produits à partir d’ingrédients naturels — gagne également du terrain. À noter aussi une demande croissante pour les soins anti-imperfections, liée au phénomène du « maskné » causé par le port prolongé du masque.
Être une marque verte et engagée : un vrai atout
Marqué·es par l’incertitude, les consommateur·rices veulent être rassuré·es et recherchent davantage de transparence. Les niches comme le made in France, le certifié bio, vegan, cruelty-free, ou les marques engagées pour l’inclusivité et le développement durable, parviennent à les rassurer : être certifié made in France augmenterait sensiblement l’attractivité d’un produit sur le marché français, un vrai atout pour se démarquer.
Même si le bio ne représentait encore qu’une part minoritaire des ventes beauté en 2020, cette tendance s’inscrit dans le développement d’une conscience écologique globale : les consommateur·rices deviennent plus responsables, voire activistes, vis-à-vis des causes qui leur tiennent à cœur, en cherchant à consommer plus naturel, plus éthique et plus local.
Les réseaux sociaux au cœur de la révolution cosmétique
Cette recherche d’honnêteté et de transparence invite les marques de beauté à créer une véritable relation de confiance avec leurs consommateur·rices — et l’outil clé de cette relation reste les réseaux sociaux. Sur ces plateformes, les consommateur·rices recherchent des marques proches d’elleux, à travers leurs posts, leurs conseils et leurs interactions : la notion de communauté est au cœur de cette démarche.
Dans le secteur de la beauté, 4 personnes sur 5 achètent un produit cosmétique après l’avoir vu recommandé sur les réseaux sociaux. Pour générer ces recommandations, les marques ont de plus en plus recours aux influenceur·euses — et des solutions dédiées permettent d’obtenir des avis authentiques et sincères sur l’ensemble d’une gamme de produits, pour rassurer les acheteur·euses tout au long de leur parcours.
Le marché e-commerce de la beauté en pleine croissance
Autre tendance clé de cette période : l’achat en ligne dans le secteur de la beauté connaît une croissance inédite depuis le confinement. Même si les magasins physiques restent privilégiés pour tester les produits, ils devront à terme proposer des expériences nouvelles et différenciantes pour continuer à concurrencer la part croissante des achats en ligne.
Les marques indépendantes représentent une part très majoritaire des ventes de cosmétiques en ligne : pour se démarquer, il est essentiel de proposer plus qu’une simple plateforme d’achat — un véritable univers de marque. Storytelling adapté à sa cible, services à forte valeur ajoutée, stratégie de contenu éditorial, visuel ou vidéo : autant de leviers pour offrir une expérience riche et différenciante, à la hauteur des nouvelles exigences des consommateur·rices.
