Stratégie de propriété intellectuelle pour les entreprises cosmétiques

La propriété intellectuelle constitue l’épicentre de l’économie de l’immatériel. À l’heure actuelle, ces actifs équivalent à près de 85% de la capitalisation boursière immatérielle des multinationales cotées. Sur le plan juridique, la loi PACTE illustre la prise de conscience croissante des enjeux liés à l’innovation et plus largement à la stratégie de propriété intellectuelle pour les entreprises comme levier de croissance et de compétitivité. La cosmétique tient une place majeure dans l’économie française, deuxième poste d’exportation le plus important, c’est un leader mondial sur ce marché : 23% des parts de marché dans le monde. 

Quelle est la stratégie de propriété intellectuelle pour les entreprises cosmétiques ? 

Qu’est ce que la propriété intellectuelle ? 

Elle regroupe la propriété industrielle et la propriété littéraire et artistique. La propriété industrielle a plus spécifiquement pour objet la protection et la valorisation des innovations et des créations. Elle regroupe les créations techniques comme les brevets, les créations ornementales comme les dessins et modèles, les signes distinctifs comme les marques. S’agissant de la propriété littéraire et artistique, il s’agit des droits d’auteur et droits voisins. 

En France, les normes juridiques en matière de propriété intellectuelle se trouvent au sein du Code de la propriété intellectuelle. 

Qu’est-ce que les entreprises cosmétiques ? 

Les entreprises cosmétiques regroupent tous les produits ou services destinés à la beauté. Il s’agit de la parfumerie, par exemple. Le secteur cosmétique représentait 24 milliards d’euros pour la France, en 2018 (Febea). 

Les bénéfices d’une stratégie de propriété intellectuelle ?

La propriété intellectuelle est une stratégie clé pour une entreprise qu’elle soit start-up, PME ou multinationale. Malgré la valorisation du “made in France”, la concurrence est de plus en plus rude en matière de cosmétiques. Pour rester compétitif et croître, les entreprises usent du management de la propriété intellectuelle pour divers objectifs business. 

Un atout concurrentiel majeur 

Ces stratégies permettent à l’entreprise de différencier son offre de celles de ses concurrents et de protéger son monopole. La consolidation de cet avantage concurrentiel favorise le développement de l’entreprise notamment, quant à l’accroissement de ses parts de marché et quant à sa rentabilité. La protection de l’innovation empêche un concurrent de commercialiser un produit ou service présentant les mêmes caractéristiques innovantes. Dès lors, l’entreprise bénéficie d’une situation de monopole sur l’innovation protégée. 

Un accélérateur de croissance 

Le management de la propriété intellectuelle permet aux entreprises de se développer grâce à la R&D et leurs projets d’innovation. La R&D désigne “la recherche et le développement expérimental (R&D) [qui] englobent les activités créatives et systématiques entreprises en vue d’accroître la somme des connaissances et de concevoir de nouvelles applications à partir des connaissances disponibles. Elle englobe la recherche fondamentale, la recherche appliquée et le développement expérimental” (INSEE). 

À titre d’illustration, le secteur cosmétique dépense chaque année 650 millions d’euros en R&D (Febea). 

Un outil de communication

Cette stratégie lui permet de valoriser son image de marque. À titre d’illustration, la reconnaissance technologique, voire le leadership technologique d’une entreprise, lui permet d’améliorer sa notoriété et d’augmenter son pouvoir de négociation et de crédibilité auprès de partenaires. 

Un outil de capitalisation immatériel 

Elle permet également à l’entreprise de lever des fonds et de renforcer son capital immatériel. La détention d’un portefeuille de titres de propriété industrielle est rassurant pour les investisseurs. 

À titre d’illustration, la détention de brevet pour une start-up multiplie par trois sa chance de décoller (France Brevets). 

La protection des actifs immatériels par la propriété intellectuelle 

Les actifs immatériels peuvent être protégés par divers titres de propriété intellectuelle. 

Droit d’auteur 

Le créateur d’une œuvre de l’esprit, à condition qu’il s’agisse d’une forme originale, c’est-à-dire qu’elle manifeste l’empreinte de la personnalité de son auteur, bénéficie d’une protection du seul fait de sa création, sans nécessité de déposer cette œuvre ou de la finaliser (articles L. 111-1 et L. 111-2 du Code de la propriété intellectuelle – CJCE 16 juillet 2009, Infopaq C-5/08). 

Il bénéficie de droits patrimoniaux et de droits moraux. 

Les droits patrimoniaux comprennent le droit de représentation, c’est-à-dire la diffusion de l’oeuvre au public par tous procédés, et le droit de reproduction, c’est-à-dire la fixation matérielle de l’œuvre par tous procédés permettant de la communiquer indirectement au public (articles L. 122-1 et suivants du Code de la propriété intellectuelle). Une œuvre peut donner lieu à des formes d’exploitation variées. 

Les droits moraux ont un caractère personnel, perpétuel, inaliénable et imprescriptible (articles L. 121-1 à 9 du Code de la propriété intellectuelle). Les droits moraux comprennent : 

• Le droit de divulgation de l’oeuvre : l’auteur a seul le droit de divulguer son oeuvre ou de refuser ;
• Le droit à la paternité : il bénéficie d’un droit au respect de son nom et de sa qualité ; 
• Le droit au respect de l’oeuvre permet de protéger l’intégrité de l’oeuvre contre un ajout, un retrait, une modification ;
• Le droit de repentir et de retrait : le premier désigne sa possibilité de modifier l’œuvre, le second désigne sa possibilité de rompre unilatéralement la cession de l’œuvre en contrepartie d’une indemnisation. 

Cette protection est portée à 70 ans post-mortem après la décès de l’auteur (article 123-1 du Code de la propriété intellectuelle). Le packaging de cosmétiques peut être protégé par le droit d’auteur. À l’heure actuelle, la fragrance d’un parfum ne peut être protégé par cette protection (Cass. Com., 10 décembre 2013, n°11-19.872).

Brevet 

Le brevet confère un droit exclusif sur l’exploitation d’une invention brevetable, c’est-à-dire d’une solution technique répondant à un besoin technique. 

Les conditions de brevetabilité d’une invention sont les suivantes (articles L.611-10 et suivants du Code de la propriété intellectuelle) : 

• Elle doit être susceptible d’application industrielle c’est-à-dire que l’invention doit pouvoir être fabriquée ou utilisée industriellement ;
• Elle doit être nouvelle c’est-à-dire ne jamais avoir été divulguée au public ;
• Elle doit impliquer une activité inventive c’est-à-dire que l’invention n’est pas si évidente pour un homme du métier au vu de l’état antérieur de la technique. 

Le brevet est protégé par une durée maximum de 20 ans à compter du jour du dépôt de la demande (article L. 611-2 du Code de la propriété intellectuelle). 

Cette demande de brevet français doit être déposée à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Si l’entreprise souhaite procéder à une demande unique de Brevet européen, elle doit le déposer à l’Office européen des brevets (OEB). Après avoir déposé un brevet en France, l’entreprise peut aussi opter pour une demande Patent cooperation treaty (PCT), procédure unique afin d’étendre sa protection à l’international dans plus de 150 pays. En matière de cosmétique, la R&D est la plus performante de France avec 3,6 brevets déposés par million d’euros dépensés en R&D (Febea). 

Par conséquent, l’’innovation peut booster les cosmétiques grâce aux brevets. Dans ce cadre, Trustt beauty est un logiciel SaaS dédié au développement de marques cosmétiques et de l’analyse de leurs data. 

Dessin et modèle 

L’apparence des produits est protégée par la protection des dessins et modèles. Il exprime généralement l’identité d’une entreprise et sa force créatrice séduisant le consommateur. 

Pour ce faire, son apparence doit remplir deux conditions (article 511-2 du Code de la propriété intellectuelle) :

• La nouveauté s’entend de l’absence d’antériorité au jour du dépôt ;
• Le caractère propre signifie que l’apparence du produit ne suscite pas une impression visuelle d’ensemble identique par rapport à un dessin ou modèle divulgué pour l’observateur averti, en tenant compte du degré de liberté laissé au créateur. 

Les dessins et modèles ont une durée de protection de 5 ans renouvelable par tranches de 5 ans jusqu’à 25 ans maximum. Il peut être déposé à l’INPI pour une demande nationale, ou à l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) pour une demande communautaire, ou à l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) pour une demande internationale. En matière de cosmétique, la protection par des dessins et modèles est couramment utilisée, notamment par la parfumerie afin de protéger son flacon. 

Marque 

Généralement, les cosmétiques sont protégés par la protection des marques. Cette dernière a fait l’objet d’une refonte par l’Ordonnance n°2019-1169 du 13 novembre 2019. La marque permet aux consommateurs d’identifier les produits ou services et de les distinguer de ceux de ses concurrents.

Pour ce faire, il faut que la marque respecte les conditions suivantes (article L. 711-2 et suivantes du Code de la propriété intellectuelle), elle doit être : 

• Distinctive c’est-à-dire que le signe ne doit pas être générique, descriptif ou fonctionnel ;
• Disponible c’est-à-dire que le signe choisi ne doit reproduire ou imiter un signe bénéficiant d’un droit antérieur pour les mêmes produits ou services ;
• Licite c’est-à-dire que le signe doit être conforme à l’ordre public ;
• Non déceptive c’est-à-dire que le signe ne doit pas être trompeur pour le consommateur. 

La marque s’acquiert par l’enregistrement à l’INPI pour les marques françaises, à l’EUIPO pour les marques européennes et à l’OMPI pour les marques internationales. La marque est protégée pendant 10 ans, indéfiniment renouvelable, à condition de payer les frais de renouvellement (article L. 712-1 du Code de la propriété intellectuelle). 

Y-a-t-il un cumul possible ?

Les entreprises, et plus particulièrement celles spécialisées en cosmétique, peuvent opter pour un cumul afin de faire fructifier leur portefeuille de titres de propriété intellectuelle. Sans difficulté, une entreprise cosmétique pourra déposer sa marque avec un autre droit de propriété intellectuelle si elle remplit les conditions du régime choisi. 

Cumul possible entre droit d’auteur et dessins ou modèles 

Ce cumul est possible à condition que la création remplisse chacune des conditions des deux régimes revendiqués (Com. 29 mars 2017, n°15-10.885). 

Par conséquent, le titulaire des droits bénéficie d’une protection plus large grâce à ce cumul. En cas d’omission ou de nullité du dessin et modèle, le titulaire peut profiter de la protection au titre du droit d’auteur, ce dernier étant acquis sans formalité. Le dépôt du dessin ou modèle permet d’acquérir une date certaine de la création. En matière judiciaire, le titulaire pourra invoquer pour la première fois le droit d’auteur en appel, après avoir été débouté sur le terrain des dessins et modèles. La durée de protection est plus longue, puisque le créateur dispose d’une durée totale de 25 ans au titre des dessins et modèles, ainsi que de 70 post mortem au titre du droit d’auteur. En dernier lieu, il bénéficie du respect du droit moral dès lors, il pourra accroître son indemnisation en cas de contrefaçon, notamment en cas de dénaturation de l’œuvre. 

Cumul possible entre brevets et dessins ou modèles

Une création fonctionnelle et esthétique peut être protégée à la fois en matière de brevet et de dessin ou modèle, à condition de respecter les conditions de chaque régime. Dès lors, l’apparence ne devra pas être exclusivement imposée par la fonction technique du produit (article L. 511-8 du Code de la propriété intellectuelle).