De nombreuses marques font aujourd’hui appel à des égéries pour les représenter auprès des consommateur·rices. Dans l’imaginaire collectif, l’égérie d’une marque est souvent une personnalité connue qui vante les mérites d’un parfum dans une campagne publicitaire — mais ce n’est pas toujours le cas.
Dans un monde presque entièrement digitalisé, les client·es ultra-connecté·es souhaitent plus d’humanité et d’authenticité de la part des marques : iels veulent pouvoir s’identifier aux valeurs que vous véhiculez avant de passer à l’achat. Face à l’afflux de marques concurrentes, il devient compliqué de faire la différence. C’est pourquoi choisir une égérie pour renforcer l’impact d’une campagne de communication est un levier de plus en plus plébiscité. Qu’est-ce qu’une égérie ? Comment bien la sélectionner ? Suivez le guide.
Égérie de marque : définition et rôle
L’égérie, aussi appelée ambassadeur·rice, est le visage de votre marque : un·e influenceur·euse, une personnalité publique, un·e expert·e reconnu·e dans son domaine, ou une star, choisi·e pour représenter et personnifier votre marque. Cette personne porte votre mission et vos messages, véhicule vos valeurs et fait la promotion de votre offre auprès des consommateur·rices.
On retrouve le visage de personnalités sur chaque nouvelle campagne de grandes maisons de couture comme Louis Vuitton, Chanel ou Dior, qui font régulièrement appel à des stars pour incarner leur nouvelle collection. Mais collaborer avec une égérie n’est pas réservé à l’univers de la mode, du parfum ou du luxe : cela peut tout aussi bien convenir à de petites marques qui souhaitent accroître leur visibilité, améliorer leur image et booster leurs ventes.
6 prérequis pour sélectionner une égérie de marque
Le choix d’une égérie dépend principalement de votre offre, de votre marché, de la taille de votre entreprise et de votre budget. Voici 6 conseils pour bien choisir et mettre en place une opération marketing efficace.
1. Poser les bases de votre opération marketing
Avant de vous lancer dans le casting, prenez le temps de vous poser plusieurs questions : où en est ma marque actuellement, et dans quelle direction souhaite-t-elle aller ? Quelles sont nos valeurs, notre identité, l’image que nous voulons renvoyer ? Qui sont nos client·es actuel·les et pourquoi consomment-iels nos produits ? Quelles nouvelles cibles souhaitons-nous conquérir ? Quels objectifs (visibilité, notoriété, ventes) et quel budget pour ce partenariat ?
Comme dans toute campagne marketing, il est primordial de bien poser les bases pour aller dans la bonne direction.
2. Sélectionner une égérie en cohérence avec votre image
Pour que votre opération fonctionne, choisir un acteur ou une actrice connu·e ne suffit pas : vous devez avant tout choisir quelqu’un qui vous ressemble et dont les valeurs sont en adéquation avec les vôtres. Choisissez votre ambassadeur·rice en fonction de sa personnalité, de son état d’esprit et des valeurs qu’il ou elle incarne.
Il est essentiel que votre égérie connaisse votre marque et ait un réel intérêt pour vos produits — il ne s’agit pas uniquement d’un accord commercial, comme au temps des publicités traditionnelles. Les consommateur·rices attendent aujourd’hui de l’authenticité et de la sincérité : votre collaboration doit être basée sur une réelle affinité. Les messages transmis correspondront ainsi totalement à l’image que vous souhaitez véhiculer.
3. Choisir un·e ambassadeur·rice de notoriété équivalente à la vôtre
En fonction de vos objectifs marketing, choisissez un·e ambassadeur·rice dont la notoriété est équivalente à la vôtre. Il est tentant de viser plus haut en se disant que cela rapportera gros — mais il faut être capable de faire face si le succès est au rendez-vous.
Il n’est pas rare de voir des influenceur·euses célèbres vanter les mérites de petites marques dans le cadre d’un partenariat rémunéré : les commandes se multiplient et le trafic explose, mais certaines marques n’ayant pas anticipé ces retombées ne peuvent pas répondre aux commandes dans des délais raisonnables. Assurez-vous de disposer des stocks nécessaires avant de vous lancer, sous peine de créer l’effet inverse et de nuire à votre image.
4. Opter pour une égérie ayant une forte influence digitale
À l’ère du digital, mieux vaut choisir un·e ambassadeur·rice actif·ve sur les réseaux sociaux. Évaluez votre égérie en fonction de son activité et de l’engagement de sa communauté : sur quels réseaux est-elle présente ? Prend-elle souvent la parole ? Répond-elle aux commentaires ? Une égérie active et proche de son audience vous permettra d’atteindre une cible plus large, plus rapidement.
5. Demander l’aide de vos équipes et de vos client·es
Vous hésitez entre plusieurs égéries ? Sollicitez l’avis de vos équipes en interne et d’un échantillon de vos client·es fidèles, lors d’un focus group par exemple. À quelle égérie vous associeraient-iels, et pourquoi ? Cela vous permettra d’en savoir plus sur l’image que vous renvoyez actuellement et de découvrir des profils auxquels vous n’auriez pas pensé.
6. Bâtir une stratégie de communication autour de votre égérie
La collaboration doit s’inscrire dans une stratégie marketing plus globale : quelle histoire souhaitez-vous raconter ensemble ? Quels messages voulez-vous véhiculer ? Quel sera le rôle de l’ambassadeur·rice — participera-t-il ou elle au processus créatif, à une co-création de produit ? Sur quels supports allez-vous communiquer (photos, vidéos, podcasts), sur quelle durée et à quelle fréquence ?
Les avantages d’une égérie de marque
Elle humanise votre marque. Les consommateur·rices en quête d’authenticité s’identifient plus facilement à une vraie personne. L’ambassadeur·rice fait tomber les barrières entre votre marque et vos consommateur·rices.
Elle apporte quelque chose en plus. L’égérie, souvent qualifiée de muse, apporte un supplément d’âme à votre marque et vous fait bénéficier du transfert de sa notoriété.
Elle rend votre marque identifiable. Au fil du temps, le public associe le visage de l’égérie à votre marque : les messages transmis ont plus de poids et sont plus facilement mémorisés. Certains partenariats se reconduisent sur plusieurs années, renforçant durablement cette association.
Elle se décline sur tous vos supports. Site web, vidéos, articles de blog, newsletters, publicités : vous pouvez utiliser son image à l’infini pendant toute la durée du partenariat.
Elle vous distingue de la concurrence. Sur un marché saturé où les offres se ressemblent, collaborer avec une égérie permet de vous faire remarquer et de prendre un train d’avance.
