L’éthique dans le monde de l’influence - Trust Beauty
Le monde de l’influence fait de plus en plus d’adeptes, autant chez les consommateurs que chez les marques. Pour ces dernières, le marketing d’influence représente en effet un investissement moindre et avec parfois plus de résultats qu’une simple stratégie marketing ou de communication.

Mais le marketing d’influence reste encore peu encadré, ce qui donne lieu à des dérives. Les bad buzz autour des partenariats entre marques et influenceurs sont déjà nombreux et mettent à mal la réputation des autres. Pourtant, l’authenticité et l’honnêteté sont indispensables en influence, et dans cette branche récente du marketing digital, beaucoup continuent de travailler en gardant à cœur ces valeurs.

Vous l’aurez compris, l’univers encore flou de l’influence nous interroge beaucoup en termes d’éthique, et c’est justement le sujet traité aujourd’hui.

question ethique dans le monde influence morales valeurs ethique influenceurs

Selon la définition du dictionnaire, l’éthique est « l’ensemble des principes moraux qui sont à la base de la conduite de quelqu’un ». Elle est donc étroitement liée aux différents enjeux de la société et est amenée à évoluer en fonction de ceux-ci.

C’est tout aussi valable dans la façon de consommer, qui a grandement changé ces dernières années. Elle est bien plus réfléchie et responsable qu’autrefois, et de plus en plus, la transparence des entreprises est exigée : composition propre, traçabilité, fabrication locale,…  Si les consommateurs sont donc bien plus exigeants avec eux-mêmes dans leurs choix, ils le sont de plus en plus avec les entreprises chez qui ils achètent également.

Une étude à l’échelle européenne publiée par Oney et OpinionWay en début d’année révèle d’ailleurs que 90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer. Mais les valeurs environnementales ne pas les seules défendues : d’après une étude Accenture, plus de la moitié des Français (56%) attendent des entreprises qu’elles prennent position sur des questions qui leur tiennent à cœur, qu’il s’agisse de responsabilité environnementale, culturelle, politique ou sociale.

ethique influence bad buzz valeurs influenceurs authenticite

 

Une mauvaise impression des entreprises

Cette responsabilité que l’on attend des entreprises ne correspond pas vraiment à l’image que l’on se fait traditionnellement d’elles. Les multinationales, en particulier, ne sont pas forcément vues d’un bon œil. Leur réputation est généralement celle d’arnaqueurs, qui se préoccupent plus de leur chiffre d’affaire que du bien-être du public.

Si elles s’engagent pour l’environnement, on a vite tendance à y voir là du green-washing, technique marketing qui consiste à se donner une bonne image de son entreprise à travers un faux engagement écologique. Le brand activism (activisme de marque) a également la côte, mais là encore, beaucoup y voit un moyen pour les entreprises de se donner une bonne image avec du « woke washing ».

L’Oréal est l’exemple typique de ce type de multinationale. Lorsqu’elle décide de s’exprimer pour des actions environnementales ou sociétales, son large empire lui fait perdre toute crédibilité auprès du consommateur. Un engagement autour de l’environnement et pour une beauté propre paraîtrait improbable chez cette marque au vu de la composition de ses produits ; sa communication autour du mouvement Black Lives Matter (qui consiste à retirer le terme « blanchissant » de ses produits) a été très mal perçue et considéré comme hypocrite, chez une marque qui n’a pas l’air très portée sur l’inclusivité.

ethique influence brand activism woke washing black lives matter blm

Difficile donc pour le consommateur d’avoir confiance en ces entreprises qui ne respectent ces valeurs que lorsqu’il s’agit de se donner une bonne image. Les scandales sanitaires à répétition et la révélation de la composition de certains produits cosmétiques ajoutent leur part d’ombre au tableau. Ces polémiques renforcent davantage la méfiance des consommateurs pour les entreprises, au point de développer leur propre solution pour cerner les mauvais joueurs. A l’ère de la digitalisation, il devient plus facile pour eux de les identifier, de se renseigner et de boycotter, avec des applications comme Yuka ou INCI Beauty par exemple.

Au final, ce sont les marques qui ont, elles, une réelle conscience environnementale et sociétale qui se voient pénalisées. Mais un nouvel acteur doit aujourd’hui être pris en compte : l’influenceur.

 

L’influenceur, un médiateur de confiance ?

L’influence fait partie des « corps de métier » que l’on a vu émerger avec le développement des réseaux sociaux. Comme leur nom l’indique, leur pouvoir d’influence permet aux influenceurs de guider les consommateurs et de faire la promotion des marques et de leur produit.

Ce partenariat avec les entreprises a ses risques, notamment celui d’associer immédiatement ce travail à l’objectif de faire vendre et donc, potentiellement, d’arnaquer tout autant que les entreprises. Et ce serait faire preuve de mauvaise foi de ne pas vouloir admettre que certains le font.

Tout le monde a déjà vu ces placements de produits grossiers, dont sont experts les stars de la téléréalité. En mars, en pleine crise du Covid 19 et alors que les hôpitaux sont en pénurie de masques, Benjamin Samat, un des Marseillais, fait le bad buzz après avoir fait la promotion d’une marque de masques « stylés » à des prix exorbitants.

La publicité mensongère ou dissimilée est aussi monnaie courante. En 2018, la YouTubeuse EmmaCakeCup avait fait scandale après avoir fait la promotion de montres à plus de 70€ sur son compte Instagram. Montres qui provenaient en réalité du site Aliexpress et qui n’en valaient pas plus de 2€. Pire encore : ceux qui avaient passé commande n’ont jamais plus entendu parler de la marque, qui s’est volatilisée du jour au lendemain. L’occasion pour d’autres influenceurs de rappeler les risques du dropshipping, bien que la pratique soit légale.

 

Et tout comme les entreprises, nombre d’influenceurs sont repris sur leur prise de position, leurs engagements, ou même simplement leur comportement. Les beauty gurus James Charles et Jeffree Star ont déjà été épinglés à plusieurs reprises par leur communauté pour des propos racistes qu’ils ont pu tenir.

Il est clair que tous ces problèmes posent des questions d’éthique dans le monde de l’influence et, comme avec les entreprises, ce sont ceux qui font ça dans le respect de la morale qui se retrouvent pénalisés.

L’influence porte pourtant des valeurs et ceux qui s’y lancent le font avec de bonnes intentions. Malgré leur poids et leur communauté parfois très grande, les réseaux sociaux permettent de garder une certaine proximité avec leur audience, que la plupart des influenceurs tiennent à cœur de maintenir. Certains sont même parfois devenus influenceurs sans en avoir l’ambition à l’origine. Beaucoup se servent en effet des plateformes sociales pour s’exprimer sur les marques et guider d’autres consommateurs, comme eux, dans leur décision d’achat. Et justement, d’après une étude BazaarVoice, 69% des consommateurs français font plus confiance à leurs pairs pour leurs décisions d’achat.

Les internautes se laissent ainsi plus facilement guidés par ces personnes que l’on appelle influenceurs, qui leur ressemblent et qui partagent les mêmes valeurs et idéaux qu’eux. Les influenceurs sont aussi plus disponibles, plus susceptibles de répondre à leurs interrogations autour d’un produit et de leur parler franchement à ces sujets. Si bien que selon une étude Rakuten, 88% des consommateurs ont déjà réalisé un achat après avoir vu le contenu posté par un influenceur. Le marketing d’influence porte donc très bien son nom et inspire toujours confiance aux consommateurs.

Les ingrédients miracles de cette recette ? Toujours la proximité, l’authenticité et la sincérité, qui instaurent une relation de confiance entre les influenceurs et leur communauté.

qu est ce qui plait chez les influenceurs ethique dans le milieu de l influence

C’est cette même sincérité qui rend l’employee advocacy, qui consiste à donner la parole aux collaborateurs de l’entreprise, si pertinent auprès du grand public. Une entreprise aux process douteux et malveillants ne se risqueraient pas à laisser ses employés parler d’elle. Au contraire, une entreprise qui n’a rien à se reprocher, que cela soit dans son management ou bien dans la propreté de ses produits, n’aura aucun mal à le faire. Des marques comme Merci Handy l’ont très bien compris et attirent une très large audience sur les réseaux, sans avoir besoin de faire appel à des influenceurs : ils en jouent très bien le rôle !

Des prises de position sont aussi attendues des influenceurs, avec par exemple une certaine responsabilité envers l’environnement ou pour des questions de société. Plus récemment, beaucoup ont souhaité que leurs influenceurs favoris montrent l’exemple face au Covid-19. Ils n’ont pas hésité à leur signaler leurs mauvais comportements en commentaires lorsqu’une photo pouvait les montrer sans masque à l’extérieur par exemple.

Mais les influenceurs ont parfaitement conscience de la dimension qu’ils ont et du besoin d’exemplarité. Ils ont tout autant le potentiel de représenter la marque que de porter la voix des consommateurs et sont de plus en plus prêts à s’y engager.

Trustbeauty est un outil 3 en 1

Avec Trustbeauty, développez vos ventes de cosmétiques online
et devenez une marque “Direct to Consumer”

Une éthique de l’influence tenue par la législation

L’engagement des influenceurs est d’abord tenu par la législation. Si ce nouveau métier, apparu avec la montée des réseaux sociaux, reste encore peu encadré, il existe tout de même des règles imposées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), qui met également à disposition un guide des bonnes pratiques éthiques à suivre.

Ces règles, détaillées dans la Recommandation Communication Publicitaire Digitale, impose par exemple de préciser de manière claire et visible quand une publication est postée dans le cadre d’un partenariat, avec l’hashtag #ad ou #sponsorisé par exemple. Celui qui voit cette publication ne doit avoir aucun doute quant à sa visée commerciale. Aujourd’hui, des plateformes comme Instagram et YouTube simplifient cette procédure et proposent d’afficher clairement quand un contenu est sponsorisé.

squeezie marketing d'influence campagne publication sponsorisée youtube

Une fonctionnalité sur YouTube permet de préciser explicitement lorsque le contenu fait l’objet d’une campagne marketing et est sponsorisé, comme sur cette vidéo du youtubeur Squeezie.

 

L’ARPP agit en tant qu’instance de contrôle : elle statue sur les plaintes reçues par des internautes qui auraient estimé que telle publication ne respectait pas les règles imposées en termes de publicité sur les réseaux sociaux. Si elle ne peut sanctionner, elle peut signaler les mauvais joueurs et pratiquer le « name & shame », pour dénoncer en place publique ceux qui ne respectent pas les règles du jeu. Lorsque l’on connaît les retombées d’un bad buzz, mieux vaut donc ne pas s’y essayer. D’autant plus que la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) est, elle, tout à fait en capacité d’imposer des sanctions.

Plus récemment en juin 2020, le Sénat a adopté une proposition de loi sur l’exploitation commerciale de l’image d’enfants de moins de 16 ans sur les plates-formes en ligne. Votée à l’unanimité, cette proposition légifère autour du travail des enfants influenceurs et leur rémunération, et lève le voile sur un flou juridique. L’une des difficultés concernait notamment les vlogs « familiaux », à mi-chemin entre travail et loisir. Cette proposition de loi étend donc la législation déjà en vigueur concernant les enfants du monde du spectacle (cinéma, télé, mannequinat,…) au monde digital. Les horaires et le temps de tournage sont ainsi encadrés, et les revenus générés par ces petits influenceurs resteront bloqués auprès de la Caisse des dépôts et consignations jusqu’à leur majorité.

loi ethique influence legislation autour du marking d'influence travail enfants influenceurs

 

Une influence qui s’encadre d’elle-même

Avec le peu de cadre qui existe encore autour des pratiques de l’influence, on pourrait croire que chacun fait cela à sa façon, selon la dure loi de la jungle. Pourtant, le milieu se structure bel et bien de lui-même, avec toujours un objectif en tête : montrer aux internautes qu’ils peuvent avoir confiance. Cela exige le respect d’une certaine morale et des engagements à tenir de la part des différents acteurs du marketing d’influence.

Certaines agences choisissent ainsi de faire de l’éthique leur ligne de conduite, alors que d’autres commencent petit à petit à établir des labels pour certifier des bonnes intentions des acteurs du milieu. L’agence WOÔ a créé le label Clean’fluence, un label récompensant les influenceurs, avec des critères aussi bien quantitatifs (engagement supérieur, minimum de publications postées par semaine), que qualitatifs (relation et échange avec la communauté, annonce claire des partenariats, etc.). Cette même agence s’était déjà associée à d’autres ainsi qu’à des créateurs de contenus pour proposer une charte éthique, que n’importe quel acteur du monde de l’influence peut signer en s’engageant au respect des bonnes règles éthiques et de déontologie qui y sont énoncées.

charte ethique influenceurs entreprises marques marketing d influence

La Charte d’éthique du marketing d’influence mise en place par plusieurs agences marketing et créateurs de contenus.

 

L’objectif au final ? Obtenir une vraie éthique de travail dans l’univers de l’influence, et cela sans même avoir besoin de lois pour encadrer. Un cadre juridique permettrait effectivement de poser des limites plus claires à ce qui est possible ou non en influence ; mais les bonnes pratiques – et surtout, les mauvaises – restent évidentes, si bien que le milieu arrive à les identifier lui-même.

Ces bonnes pratiques évolueront probablement en fonction des besoins des consommateurs et selon leurs attentes. Mais quelles qu’elles soient, elles dépendront toujours de la bonne volonté des entreprises et des influenceurs pour les respecter. Mais les perpétuer ne pourra qu’être bénéfique pour tout le monde et est le meilleur moyen que chacun y trouve son compte. Entreprises, influenceurs et consommateurs ont donc tout intérêt à communiquer autour de cela et à se mettre d’accord sur ces notions d’éthique pour lever cette méfiance autour des produits de consommation.

 

L’authenticité est une des valeurs maîtresses du logiciel Trustbeauty. Il met en relation des influenceurs et influenceuses engagées avec des marques soucieuses de leur audience. Par le biais de tests de produit, la parole est aussi laissée aux consommateurs et consommatrices, qui peuvent partager des avis sincères et honnêtes sur les produits qu’ils ont pu tester. Sur la plateforme ou sur les réseaux sociaux, consommateurs et influenceurs sont ainsi libres de s’exprimer sur ces différentes marques.

Boostez vos ventes en ligne

Lancez votre campagne sur Trustbeauty !

A lire aussi

L’Influence dans le domaine de la beauté

Vous souhaitez que le nom de votre marque de cosmétique soit dans toutes les bouches? Pour cela, faites appel aux influenceurs ! A l’heure actuelle, intégrer le marketing d’influence dans votre...

Nano ou micro-influenceurs : que choisir pour ma campagne d’influence?

Aujourd’hui, le marketing d’influence a le vent en poupe ! Les collaborations entre les marques et les influenceurs ne cessent d’évoluer. Dans cette quête d’authenticité, les marques se questionnent...

Toutes les clés pour réussir son marketing relationnel

Vous cherchez à fidéliser votre clientèle sur la durée ? En investissant dans une relation personnalisée avec vos futurs consommateurs, vous pourrez leur donner envie de mieux vous connaître, de les...

Comment trouver des influenceurs cohérents avec son image de marque ?

Face à l’hyper-concurrence du secteur de la cosmétique, avoir une identité de marque claire et unique est primordiale. Il s’agit de la première étape pour se démarquer de la concurrence et capter...

L’Influence dans le domaine de la beauté

Vous souhaitez que le nom de votre marque de cosmétique soit dans toutes les bouches? Pour cela, faites appel aux influenceurs ! A l’heure actuelle,...

Nano ou micro-influenceurs : que choisir pour ma campagne d’influence?

Aujourd’hui, le marketing d’influence a le vent en poupe ! Les collaborations entre les marques et les influenceurs ne cessent d’évoluer. Dans cette...

Toutes les clés pour réussir son marketing relationnel

Vous cherchez à fidéliser votre clientèle sur la durée ? En investissant dans une relation personnalisée avec vos futurs consommateurs, vous pourrez...

Comment trouver des influenceurs cohérents avec son image de marque ?

Face à l’hyper-concurrence du secteur de la cosmétique, avoir une identité de marque claire et unique est primordiale. Il s’agit de la première...

Émojis : comment les utiliser à bon escient dans votre campagne de communication ?

Ces dernières années, impossible de passer à côté du phénomène émoji : ils sont partout. Dans nos SMS, sur nos réseaux sociaux, et même en peluche...

Quand les marques de luxe mettent en avant leur communauté

A l’heure où les consommateurs de luxe sont de plus en plus jeunes et versatiles, les marques se doivent de rivaliser d’inventivité pour consolider...

Éthique et influence peuvent-ils fonctionner ensemble ?

Le monde de l’influence fait de plus en plus d’adeptes, autant chez les consommateurs que chez les marques. Pour ces dernières, le marketing...

Pourquoi partager les contenus des influenceurs ?

Il arrive que les influenceurs postent des contenus en lien avec votre marque : un article de blog, une publication sur les réseaux sociaux,… Ce...

Test d’usage cosmétique : quelles modalités et comment l’utiliser quand on est une marque ?

Lors du lancement d’un produit, il est normal en tant que marque de vouloir se rassurer sur son produit final, sa bonne efficacité, son bon ciblage...

Zoom sur 5 marques qui cartonnent sur TikTok

Même sans suivre les dernières tendances des réseaux sociaux, vous n’avez pas pu passer à côté de TikTok. Lancé en 2016, le réseau social est détenu...