Beaucoup d’entreprises lancent leur activité sur le web sans prendre le temps de définir leurs personas marketing, et peinent ensuite à atteindre leurs objectifs. Ce travail peut sembler fastidieux, mais il est essentiel : bien connaître les attentes de ses cibles avant de mettre en place sa stratégie marketing et commerciale maximise les chances de succès. Qu’est-ce qu’un persona marketing, à quoi sert-il, et comment le réaliser ?
Définition du persona marketing
Le persona, ou « buyer persona », est un outil clé de toute stratégie d’inbound marketing : il représente votre client·e idéal·e, une personne semi-fictive représentative des caractéristiques de votre audience. Il doit être composé d’informations démographiques, mais surtout comportementales — l’idée est de créer un profil type dans les moindres détails.
Une entreprise n’a jamais un seul persona, mais plusieurs, autant que de segments cibles identifiés — il est rare d’avoir une cible unique. Un buyer persona évolue aussi avec le temps, en fonction des besoins de la cible : il est donc nécessaire de mettre à jour ses informations régulièrement.
Les étapes clés pour identifier son buyer persona
1. Récoltez des informations sur vos clients potentiels
Rassemblez un maximum de données sur vos client·es actuel·les et les personnes qui s’intéressent déjà à votre marque :
- Interrogez vos client·es : envoyez un questionnaire à votre base email, distribuez-le en point de vente physique, ou utilisez les réseaux sociaux pour questionner votre audience.
- Discutez avec vos équipes commerciales, en contact direct avec vos client·es et prospects, qui connaissent bien leurs motivations et leurs freins.
- Identifiez vos concurrent·es : observez ce qu’iels proposent, le profil de leur clientèle, et les personnes qui interagissent avec elleux sur les réseaux sociaux.
- Observez vos données analytiques : vos outils de statistiques renseignent sur le comportement des utilisateur·rices de votre site (sexe, tranche d’âge, centres d’intérêt, provenance).
Une fois ces informations accumulées, listez vos cibles potentielles et répartissez-les en plusieurs groupes distincts.
2. Dressez le portrait-robot de vos personas
Rassemblez votre équipe pour un brainstorming, et pour chaque groupe identifié, créez un profil type précis. Voici une liste non exhaustive de questions à se poser : à quoi ressemble ce persona, quel âge a-t-il ou elle, quels sont ses traits de caractère, son histoire, sa situation familiale et professionnelle, sa situation financière, ses goûts, ses habitudes, ses motivations ? Que pense-t-il ou elle de votre produit, qu’est-ce qui freine son achat, quels sont ses médias favoris, comment arrive-t-il ou elle sur votre site, quels arguments pourraient le ou la convaincre ?
Il n’existe pas de règle prédéfinie : l’objectif est de connaître cette personne dans les moindres détails pour mettre en place les bonnes actions et répondre à ses attentes réelles.
3. Créez une fiche pour chaque persona
Regroupez toutes les informations récoltées dans un document, une fiche par profil type. Ces fiches deviennent des outils à consulter avant chaque nouveau projet : lancement d’une offre, campagne marketing, rédaction de pages produits, optimisation SEO, charte éditoriale, argumentaire commercial. Il peut être utile d’y inclure des visuels représentant l’univers de chaque persona, pour mieux se projeter. Partagez ces fiches avec l’ensemble de vos équipes, pour que tous les services avancent dans la même direction.
4. Construisez votre stratégie marketing
Grâce à ces profils détaillés, vous pouvez maintenant mettre en place un plan d’action marketing et commercial adapté : fini la campagne unique envoyée à toute la base de données. Adaptez vos contenus pour les distribuer à la bonne cible, au bon moment, via le bon canal. Cette personnalisation permet de gagner en efficacité et de générer davantage de leads qualifiés et de conversions.
Connaître ses personas marketing est donc primordial pour avancer avec une vision claire des attentes de sa clientèle. Pour ne pas se perdre, mieux vaut se limiter à 3 à 5 personas maximum.
L’importance de bien connaître son persona marketing
Vous n’êtes certainement pas seul·e sur votre marché : savoir exactement à qui vous vous adressez est crucial pour vous différencier. Définir vos personas vous permet de comprendre qui sont vos prospects et client·es, leurs motivations et problématiques tout au long du parcours d’achat, et de mieux définir votre offre pour répondre à leurs attentes.
Vous serez alors en mesure de délivrer des messages personnalisés et pertinents, d’utiliser les bonnes plateformes pour les atteindre, de bâtir un argumentaire de vente efficace, et de convertir plus facilement vos prospects en client·es. Le buyer persona devient ainsi votre ligne directrice, celle sur laquelle repose une grande partie de vos décisions stratégiques.
Des outils marketing en ligne peuvent vous aider à définir votre cible, en donnant accès à des milliers de consommateur·rices via des études quantitatives lancées en quelques clics — pour obtenir de précieuses données sur les personnes qui s’intéressent réellement à vos produits.
