Vous possédez un site e-commerce et souhaitez savoir si vos efforts portent leurs fruits ? Il existe plusieurs KPI pour mesurer les performances de vos canaux d’acquisition : taux de conversion, coût d’acquisition client (CAC), panier moyen, taux d’abandon de panier… Suivis régulièrement, ces indicateurs vous permettent de savoir si vous êtes sur la bonne voie, et de rebondir rapidement si une stratégie ne fonctionne pas.
Le taux de conversion, le KPI par excellence
Votre objectif : transformer de simples visiteur·euses en client·es. Le taux de conversion identifie la proportion du trafic qui devient client·e par le biais d’un achat. Pour le calculer : (nombre de client·es / nombre de visiteur·euses) × 100.
En guise de benchmark, le taux de conversion moyen sur un site e-commerce, tous secteurs confondus, est d’environ 3 %. Pour une analyse plus précise, on distingue parfois :
- le taux de macro conversion (nombre de commandes / nombre de visiteur·euses sur les pages produits) ;
- le taux de micro conversion (clics sur « ajouter au panier » / nombre total de visiteur·euses sur la page produit).
Vous pouvez aussi évaluer le taux de conversion pour chaque action : inscription à la newsletter, téléchargement d’un ebook, visite de landing pages, création de compte, ajout au panier, achat.
L’A/B testing pour améliorer votre taux de conversion
Pour comprendre ce qui bloque dans le tunnel de conversion, présentez deux versions différentes de votre site à deux panels de visiteur·euses sur une même période, et comparez les résultats : couleur, design, police, formulations, présence de pop-up, position du menu ou des call-to-action. Répétez l’opération pour optimiser en continu l’expérience de vos client·es.
Pour améliorer votre taux de conversion, travaillez aussi votre stratégie SEO (mots-clés pertinents, stratégie de contenus), et rassurez vos client·es : avis consommateurs, UGC sur vos fiches produit, garanties « satisfait ou remboursé », FAQ facilement accessible.
Le trafic
Un site e-commerce sans trafic est comme un magasin sans client·es. Le trafic peut provenir de plusieurs canaux : référencement naturel (SEO), réseaux sociaux, emailing, referral, ou publicités payantes. Il est important d’analyser dans le temps la part de trafic apportée par chaque canal, et d’amener chaque visiteur·euse au bon endroit (page d’accueil, landing page, page produit) pour une expérience fluide.
Être positionné en première page de recherche reste la clé : le référencement naturel est le meilleur moyen organique d’y parvenir. Chaque visiteur·euse qui arrive via une recherche est nécessairement intéressé·e par vos offres — un ou une client·e potentiel·le.
Le taux d’abandon de panier
Plus des deux tiers des visiteur·euses qui mettent un produit dans leur panier ne finalisent pas leur achat. Plusieurs facteurs peuvent l’expliquer : frais de livraison élevés, manque de diversité des moyens de paiement, formulaire trop long, création de compte obligatoire, sécurité perçue comme insuffisante, manque de transparence, expédition lente, processus d’achat trop long.
Pour en comprendre les raisons, questionnez vos visiteur·euses. La transparence et la réassurance — avis clients, UGC, programme ambassadeur — sont deux leviers importants pour augmenter vos ventes. Limitez les étapes du parcours d’achat, et relancez les internautes qui ont abandonné leur panier par email automatique : un envoi 20 minutes après l’abandon peut obtenir un taux de conversion autour de 5 %. Plus vous attendez, plus vos chances diminuent — n’hésitez pas à proposer un code promo à durée limitée.
Le panier moyen
Utile pour évaluer l’évolution de votre chiffre d’affaires, il s’obtient en divisant le chiffre d’affaires par le nombre de commandes sur une période donnée.
Le coût d’acquisition client (CAC)
Il mesure la rentabilité de vos dépenses marketing : divisez la totalité de vos dépenses commerciales et marketing sur une période par le nombre de client·es acquis·es sur cette même période. Mesurer le CAC pour chacun de vos canaux permet de prioriser les actions marketing ayant le meilleur ROI.
En conclusion
Le SEO reste l’un des meilleurs canaux en termes d’acquisition de trafic, et l’emailing performe particulièrement bien en conversion. Le canal payant peut aussi donner de très bons résultats si le ciblage et la gestion de campagne sont bien maîtrisés. Plutôt que de privilégier un seul canal, la meilleure stratégie consiste à travailler l’ensemble de vos canaux d’acquisition : SEO, réseaux sociaux, emailing, referral. Un·e client·e passe généralement par un entonnoir multicanal avant de convertir — le travail effectué en amont sur chaque canal contribue à la conversion finale.
