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Le rôle de l’User Generated Content : zoom sur Glossier, un pionnier de cette stratégie
Si faire la promotion d’un produit via un influenceur est efficace et pertinent, les marques font rapidement face à une « crise de confiance » de la part de leur communauté, qui associe rapidement les partenariats avec le business et les intérêts que peuvent trouver les deux parties. En revanche, lorsqu’une consommatrice hors influence teste des produits et donne son avis, l’authenticité du témoignage rassure et influence davantage la communauté. Cette stratégie de promotion par les consommateurs ou « User Generated Content » (UGC) a été la ligne directrice de la jeune marque Glossier, fondée en 2014 par l’entrepreneuse Emily Weiss et fraichement débarquée en France en 2018. Des milliers de consommatrices identifient chaque jour la marque sur leurs posts Instagram, arborant leurs plus beaux make-up et leur meilleure routine skincare. Les équipes de Glossier n’ont plus qu’à sélectionner leurs contenus favoris pour les reposter sur leur compte officiel. Avant chaque lancement, Glossier propose à ses influenceuses de tester leurs produits dans le but de pouvoir cibler au mieux les attentes de ses consommatrices. Les consommatrices se savent écoutées, impliquées, choyées et le rendent bien !
Quand les plus grandes marques mettent leur communauté à l’honneur : @welovecoco et @diorbeautylovers
Des posts authentiques, sincères, visuellement qualitatifs. Une relation de proximité avec la communauté. Une communication à moindre coût. L’UGC est une véritable mine d’or pour les marques, et les grands acteurs du secteur du luxe l’ont bien compris.
Fortes de l’image prestigieuse qu’elles se sont bâties, les marques de luxe bénéficient d’un fort UGC dû à deux comportements que l’on observe sur les réseaux sociaux : d’abord, le besoin de reconnaissance, d’estime et d’acceptation de la part de l’autre encourage les utilisateurs à se montrer sous leur meilleur jour, avec leurs plus beaux attributs. La « course aux likes » d’Instagram rime désormais avec course à la réussite, et le #luxe est proche d’atteindre les 10 millions de publications. De l’autre côté, la fascination pour les marques de prestige attise le rêve d’être remarqué, repéré, d’attirer l’attention de ces grandes enseignes. Certains utilisateurs postent à présent dans le seul but d’être republié sur le compte officiel de leur marque fétiche, relayant leur propre communauté au second plan.
Certaines enseignes ont su tirer parti de ce phénomène. Des maisons historiques telles que Chanel et Dior ont créé respectivement @welovecoco et @diorbeautylovers, deux comptes Instagram exclusivement dédiés au partage du contenu produit par leur communauté. Des avis donnés par des make-up artists aux plus beaux clichés des consommateurs, Chanel et Dior offrent à tous la chance d’être le représentant de leurs enseignes. De quoi séduire l’algorithme d’Instagram… et en faire rêver plus d’un !
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Choose your character! 543 Peace Star, 669 Superstar, or 744 Success Star? Just like @lisaveta.me, we will have all three shades please #diorbeautylovers • #DIORADDICT STELLAR HALO SHINE 543 Peace Star, 669 Superstar, 744 Success Star Une publication partagée par Dior Beauty Lovers (@diorbeautylovers) le
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Guerlain et Olfaplay : la madeleine de Proust
D’autres maisons choisissent de miser sur l’originalité et d’explorer d’autres de nos sens. Guerlain par exemple nous a surpris avec Olfaplay, la première « radio olfactive ». Cette plateforme communautaire rassemble les amoureux de fragrances et leur propose de partager des podcasts audios au sujet d’un de leur souvenir olfactif. Un parfum agréable ou non, un souvenir lointain ou récent, une madeleine de Proust ou une simple anecdote : pour Jean-Paul Guerlain, « le parfum est la forme la plus intense du souvenir ». De l’odeur rassurante d’une salle de classe, au souvenir nostalgique qu’évoque l’odeur du cigare et du calva, en passant par le parfum d’une femme dans le métro : Guerlain nous permet grâce à Olfaplay de ressentir les émotions engendrées par un parfum à travers le timbre d’une voix. Un bon moyen de donner la parole à la communauté de la marque…
Élever la cible au rang de star
Si les bloggeurs, stars à petite échelle, font rêver leurs abonnés toujours plus nombreux, certaines enseignes ont fait le choix de mettre à l’honneur leurs clients les plus fidèles en leur procurant, à leur tour, le statut d’influenceur. Sephora par exemple, la chaîne du groupe LVMH, dispose d’un véritable réseau social, Sephora Community, à l’intérieur de son site officiel. Les clientes y sont conviées à partager leurs plus belles photos et looks réalisés à l’aide des produits proposés par le géant de la cosmétique. De plus, la communauté est conviée à échanger, partager des astuces et des conseils, poser des questions, faire part de leurs réactions sur la plateforme. Les membres deviennent ainsi, à leur tour, de véritables leaders d’opinion ! Certains looks particulièrement bien exécutés sont même parfois sélectionnés par la marque et mis à l’honneur sur les affichages des points de vente Sephora. Une situation similaire se produit lors de la republication d’une story Instagram d’un consommateur ayant identifié la firme sur le compte officiel de Sephora. Cet User Generated Content permet non seulement à la marque de bénéficier d’une communication à coûts réduits, mais par la même occasion d’une création de trafic et d’une augmentation du taux de conversation. Quant à l’internaute, cette mise à l’honneur de son propre contenu lui procure un sentiment de valorisation et renforce son attachement à la marque, le rendant ainsi plus fidèle à l’enseigne.
Valoriser sa communauté grâce à des gammes toujours plus inclusives
Même si le désir des consommateurs d’attirer l’attention des grandes maisons et d’être mis en avant par des enseignes prestigieuses sont des tremplins pour le succès des cosmétiques de luxe, il est clair que la nécessité de proposer une gamme de produits adaptée au plus grand nombre est un critère majeur pour l’expansion et la pérennité d’une marque de luxe. Diversifier ses teintes pour s’adapter à tous types de carnations, couleurs de cheveux, jouer sur les textures pour correspondre à différents types de peaux est un premier pas pour les enseignes qui se veulent inclusives : mais dorénavant, c’est sur la diversité des genres que les marques ont décidé de mettre un point d’honneur. L’exemple le plus parlant est sans conteste la maison Chanel qui lance en 2018 sa gamme de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, qui comprend un perfecteur de teint ultra fluide et imperceptible, un stylo à sourcils et un baume à lèvres transparent incolore. Rien de très voyant en somme, les premiers produits de la gamme étant destinés à un maquillage plutôt nude pour ces messieurs. Toutefois, la marque a étendu sa gamme cette année en proposant un gel hydratant fortifiant, un correcteur (toujours invisible) antifatigue, mais surtout un stylo yeux pour un regard charbonneux et deux vernis à ongles, nude et noir. Le nouvel état d’esprit de la marque témoigne de son évolution : le maquillage des hommes n’a plus à être imperceptible.
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