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Comment définir une cible marketing est une question que toute entreprise se pose avant le lancement d’une marque, d’un produit. En effet c’est essentiel de savoir en amont quel segment de consommateurs on veut toucher pour mieux les atteindre et éviter des pertes de temps et d’argent. Plusieurs questions peuvent être envisagées pour aider à se positionner : Quel type de consommateur ? Quels besoins ? Quelles valeurs ? Quel budget ? Quels compétiteurs ? Ensuite se posera la question des moyens à mettre en oeuvre pour collecter ces données

Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Le ciblage pourrait être défini comme l’affectation des ressources de la marque auprès de consommateurs sélectionnés, en vue de construire un avantage concurrentiel et d’optimiser ses ventes.

Avant de se positionner et d’élaborer des stratégies de prix, communication et innovation produit, il faut faire un bon ciblage. Les entreprises peuvent se servir de ce qu’on appelle des cartes perceptuelles ou des mappings, en anglais
Elles permettent d’imager le marché en mettant sur un graphique les consommateurs que l’on veut toucher, les compétiteurs que l’on pourrait avoir et la situation de notre marque ou produit au niveau du marché.

On peut voir un exemple ici : 

Source : Digital Swing

Les étapes à suivre pour réussir l’identification de son coeur de cible :

Il faut tout d’abord bien définir ses produits et voir à quels besoins ils répondent, pour qui ils sont pertinents et qui est prêt à les acheter (pricing et pouvoir d’achat) = le coeur de cible, les consommateurs sur lesquels baser votre stratégie en priorité.
Vous pourrez alors définir des persona pour bien les adresser, mais d’abord il faut récolter des informations sur les clients potentiels grâce à des données.

  • Ces données peuvent être récoltées sur Internet. En effet, aujourd’hui Internet peut récupérer un nombre infini de données sur les clients par le click-tracking par exemple. Ce qui permet aux marques de disposer de toutes les informations nécessaires (besoins, valeurs, prix..) sur les consommateurs.
  • Idéalement il faut faire une étude quanti personnalisée pour aller chercher les insights les plus pertinents
  • Ces données peuvent également être trouvées sur d’autres supports qu’internet, par des questionnaires de satisfactions par exemple, des mails, qui sont des moyens de communications tout aussi efficaces qu’internet.
  • Il y a aussi une étude quali à mener, lors d’un focus group par exemple.

Après avoir réuni les données, il faut les faire parler, leur donner du sens comme identifier les critères psychologiques derrière des actes d’achat.
En effet, avoir des data est intéressant mais le plus important finalement serait de connaître les véritables attentes des consommateurs vis à vis d’un produit.

Pour le savoir, il faut identifier des critères psychologiques et comportementaux.
Autrement dit, c’est connaître les centres d’intérêts, le style de vie mais aussi les sentiments, les envies et les valeurs des consommateurs.

Enfin, il faut trouver les compétiteurs et réaliser une « enquête » en analysant leurs produits et par la suite répondre à plusieurs questions :

  • Comment sont-ils perçus par les consommateurs?
  • Ont-ils une clientèle fidèle?
  • Comment sont-ils implantés sur le marché ? Quelles sont les forces et les faiblesses de ces produits par rapport aux attentes de leur cible?

Cela vous donnera des idées pour développer de nouveaux produits et vous donnera les claims marketing à mettre en avant par rapport à vos produits déjà commercialisés, pour gagner des parts de marché.

Quel est l’intérêt de bien cibler ses consommateurs ?

L’intérêt pour la marque de bien cibler ses clients est :

  • de pouvoir personnaliser les messages qu’elle lui adresse
  • de réduire les coûts en évitant les actions inutiles
  • d’augmenter l’efficacité des actions
  • de le fidéliser avec le bon message, au bon moment

Mise en situation

Il peut y avoir quelques différences à prendre en compte si l’on souhaite cibler des consommateurs pour une marque que l’on veut lancer ou cibler des consommateurs pour un produit d’une marque qui existe déjà.

Si la marque n’est pas encore créée :

Il faut bien suivre toutes les étapes énoncées précédemment car le premier produit est finalement un test et le reflet de la marque.
Mais l’avantage est que l’on a le temps de bien analyser tous les consommateurs, nos compétiteurs et le marché.
Le champs des possibles est beaucoup plus large, il faut donc bien pendre le temps d’identifier les consommateurs que l’on veut toucher et faire les modifications nécessaires sur la marque et sur les produits que l’on veut lancer pour s’y adapter.
Enfin la clé est de construire ses produits avec son consommateur cible dans une démarche collaborative et non descendante.

Si la marque existe déjà :

Le travail semble moins important car il y a déjà un marché validé. Néanmoins il ne faut pas négliger l’étape du ciblage pour mieux connaître ses clients les plus nombreux et les plus contributeurs au chiffre d’affaires. Nul besoin de concentrer ses efforts si une cible ne fait qu’1% de votre CA…
Par ailleurs la difficulté est de réussir à s’adapter aux attentes de sa clientèle qui peuvent changer avec le temps. Il faut là encore de la donnée, pour ajuster ses actions au besoin pour être toujours plus efficace.

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