Le ciblage marketing : comment et pourquoi le réaliser ?

Comment définir une cible marketing est une question que toute entreprise se pose avant le lancement d’une marque ou d’un produit. Il est en effet essentiel de savoir en amont quel segment de consommateurs on souhaite toucher pour mieux les atteindre, optimiser son positionnement et éviter des pertes de temps et d’argent. Plusieurs questions peuvent être envisagées pour aider à se positionner : Quel type de consommateur ? Quels besoins ? Quelles valeurs ? Quel budget ? Quels concurrents ? Se posera aussi plus tard la question des moyens à mettre en œuvre pour collecter ces données.

On fait le tour de quelques points pour vous guider dans votre ciblage marketing.

Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Le ciblage pourrait être défini comme l’affectation des ressources et des efforts d’une marque auprès de consommateurs définis, en vue de construire un avantage concurrentiel et d’optimiser ses ventes.

Avant de se positionner et d’élaborer des stratégies de prix, communication et innovation produit, il est important de faire un bon ciblage. Les entreprises peuvent se servir de ce qu’on appelle des cartes perceptuelles, aussi appelées des mappings, en anglaisElles permettent d’imager le marché en mettant sur un graphique les consommateurs que l’on désire atteindre, les compétiteurs que l’on pourrait avoir et la situation de notre marque ou produit au niveau du marché.

En voici un exemple :

Source : Digital Swing

 

Les étapes à suivre pour réussir l’identification de son cœur de cible

Il faut tout d’abord bien définir ses produits et voir à quels besoins ils répondent, pour qui ils sont pertinents et qui est prêt à les acheter (pricing et pouvoir d’achat). Cette segmentation correspond au cœur de cible, c’est-à-dire les consommateurs sur lesquels baser votre stratégie en priorité. Définir son cœur de cible est la base même d’un ciblage marketing.

Vous pourrez alors définir des persona, qui sont des critères précis concernant un groupe, une audience. Cela peut être des habitudes de consommation, des traits psychologiques, des caractéristiques sociales, etc. Dans une stratégie marketing, ce profil type de client est utile pour bien adresser son offre, mais il faut d’abord pouvoir récolter des informations sur les clients potentiels grâce à des données.

 

  • Ces données peuvent être récoltées sur Internet. Sur le web, il est aujourd’hui possible de récupérer un nombre infini de données sur les clients par le click-tracking par exemple. Cela permet aux marques de disposer de toutes les informations nécessaires (besoins, valeurs, prix,…) sur les consommateurs.
  • Idéalement, une étude quanti personnalisée permet d’aller chercher les insights les plus pertinents.
  • Ces données peuvent également être trouvées sur d’autres supports que sur le web, par le biais de questionnaires de satisfactions ou des mails, qui sont des moyens de communications tout aussi efficaces qu’Internet.
  • Une étude qualitative peut aussi être menée, comme lors d’un focus group par exemple.

Après avoir réuni les données, il faut les faire parler, leur donner du sens en identifiant les critères psychologiques derrière des actes d’achat par exemple. En effet, dans une campagne marketing, avoir des data est intéressant mais le plus important sera au final de connaître les véritables attentes des consommateurs vis à vis d’un produit.

Pour le savoir, il faut identifier des critères psychologiques et comportementaux des potentiels clients.
Autrement dit, connaître les centres d’intérêts, les style de vie mais aussi les sentiments, les envies et les valeurs des consommateurs. Une bonne identification de ces critères est importante pour adapter son offre : comment séduire avec un produit et générer de la vente si l’on connait mal, voire pas du tout, l’audience à laquelle il se destine ?

Enfin, il faut trouver les concurrents et réaliser une « enquête » en analysant leurs produits.  Par la suite, l’objectif est de pouvoir répondre à plusieurs questions :

  • Comment la concurrence est-elle perçue par les consommateurs ?
  • Les concurrents ont-ils une clientèle fidèle ?
  • Comment sont-ils implantés sur le marché ?
  • Quelles sont les forces et les faiblesses de leurs produits ou de leur offre par rapport aux attentes de leur cible ?

Cette veille vous donnera des idées pour développer de nouveaux produits et vous donnera les claims marketing à mettre en avant par rapport à vos produits déjà commercialisés, pour ainsi gagner des parts de marché.

 

Définir un customer persona : pourquoi et comment ?

On parle généralement de cibles, de cœur de cible ou encore de clientèle-cible,… Ici, nous allons plus loin avec un Customer Persona : il permet d’identifier les individualités constituant le cœur de cible.

Par exemple, votre entreprise commercialise un soin bio pour le visage. Généralement, la cible est définie de la manière suivante : “Les femmes de 20 à 30 ans voulant prendre soin de leur peau mais qui ont une conscience environnementale”. A cela s’ajoute sa catégorie socio-professionnelle et son niveau de revenus suite à une segmentation et à un positionnement.

Mais cette technique n’est que des statistiques, vous ne connaissez pas réellement votre cible.

Le Customer Persona vous permet donc l’identification précise de chacun des segments de votre audience, avec le profil complet de chaque client : qui il est, son histoire, ses doutes, ses valeurs, ses besoins et ses motivations profondes.

Basez-vous sur des faits et non pas sur des ressentis afin de fixer les caractéristiques majeures de votre customer persona. Imaginez-le comme la construction d’un vase en argile : il est d’abord grossier, puis s’affine petit à petit pour le former de plus en plus précisément.

Si votre entreprise est récente, demandez-vous pour quels besoins cette entreprise a été créée, et quel est le profil de ceux qui ressentent le plus ce besoin. N’hésitez pas à étudier vos concurrents. Il est nécessaire de scruter les avis clients pour mettre en valeur les informations qu’ils exposent comme les motivations d’achats et ce qui a pu plaire suite à ce choix d’achat.

Pour compléter cette étude, penchez-vous sur les mots-clés les plus recherchés de votre secteur d’activité par les internautes. Vous pouvez utiliser Google Keyword Planner pour cela. Il propose les meilleurs mots-clés, termes et expressions correspondants à votre recherche. Vous aurez la possibilité de les classer par fréquence et par popularité afin d’avoir un aperçu des requêtes des internautes autour de votre produit/service, ou de votre offre de manière générale. Si vous avez déjà une clientèle établie, cette recherche sera plus aisé.

Vous pouvez ainsi cibler vos meilleurs clients parmi vos utilisateurs en fonction des informations déjà disponibles via les fiches clients. Aidez-vous de vos commerciaux et/ou de votre service-client afin d’établir les points communs identifiables de vos meilleurs clients.

Vous pourrez ensuite vous adresser directement à ces derniers afin de mieux les connaître pour mieux les satisfaire :

  • Quels ont pu être leurs freins dans une décision d’achat de votre produit/service ?
  • Qu’est-ce qui les a décidés lors d’une décision d’achat ?
  • Comment vous ont-ils connu ?

Ces questions doivent être posées de manière sympathique, en vous adaptant à la génération, au segment que vous ciblez. Pourquoi ne pas faire une offre commerciale ou offrir un cadeau aux répondants ? Cela incitera d’abord votre audience à répondre davantage aux questions. Cela permettra également de fidéliser vos clients en leur montrant votre intérêt pour eux. Enfin, ces clients seront plus à même de parler de votre marque, vous offrant une certaine publicité par le biais du bouche-à-oreille.

En obtenant plus de réponses, la définition du portrait-robot de votre Customer Persona sera plus facile. Une fois les informations clés récoltées, créez sa fiche personnage pour qu’il semble réel.

ciblage marketing customer persona portrait robot clients comment faire

Attribuez-lui un nom, un prénom et un âge. Cette fiche doit comprendre :

  • Son lieu d’habitation, s’il.elle est propriétaire ou locataire ;
  • Sa situation familiale et professionnelle ;
  • Son niveau d’étude et de revenus ;
  • Ses traits de caractères principaux ;
  • Ses activités, ses hobbies, ses passions ;
  • Ses canaux d’achats favoris ;
  • Où il.elle se renseigne avant un achat ;
  • Les réseaux sociaux fréquentés par le persona et l’heure à laquelle il s’y connecte ;
  • Sa relation avec les médias traditionnels (télévision, presse, radio) ;
  • Ses valeurs ;
  • S’il.elle est à l’écoute des conseils et avis de sa famille, de ses proches, de ses amis ;
  • S’il.elle suit des influenceurs sur les réseaux. Si c’est le cas, il est aussi important de définir les influenceurs.ses en question, ou tout du moins les thèmes abordés par ces influenceurs.ses (lifestyle, skincare, gaming,…) et les réseaux sociaux sur lesquels ils.elles sont présents.es. Il est encore plus important de savoir si ce persona est à l’écoute des conseils et des offres d’achats des influenceurs.ses qu’il suit.
  • Ses freins et motivations d’achats pour votre produit/ service.

Une fois les éléments regroupés, faites une petite biographie de votre Customer Persona en incluant la photo d’une personne ressemblant au portrait que vous avez fait de lui.

Cette fiche devra être prise en compte à chacune de vos réflexions : “Comment réagirait votre Customer Persona si vous créez une nouvelle ligne de produits ou modifiez une offre ? »

Ainsi vous humaniserez la relation entretenue avec vos clients tout en créant de l’empathie. En marketing, l’approche empathique est bénéfique pour les marques. En effet, l’empathie est reconnue comme une qualité clé puisqu’elle permet d’avoir une bonne compréhension et d’anticiper les besoins du client.

Définir la relation et la vision qu’entretient votre persona avec les influenceurs et les influenceuses est aussi intéressant pour votre future stratégie, et notamment si vous envisagez de mettre en place une campagne d’influence. Ces informations vous seront alors précieuses pour vous aider dans votre choix de partenariats, lorsque vous devrez décider d’un.e influenceur.se avec qui collaborer.

 

Concevoir un Customer Persona et en avoir une bonne connaissance aide énormément dans vos stratégies tout comme en communication lors de vos campagnes de publicité. Que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre blog, votre site web ou encore votre newsletter, vous vous adresserez à la bonne personne, de la bonne façon au bon moment, en fonction de votre connaissance du client.

Votre campagne sera plus percutante pour votre audience notamment si vous personnalisez votre message. Vous l’observerez lors de la phase d’analyse.

 

Quel est l’intérêt de bien cibler ses consommateurs ?

Pour les entreprises, bien cibler ses clients en définissant des segments précis présente de très grands intérêts.

  • Elle personnalise les messages qu’elle adresse à son audience.
  • Elle réduit les coûts et gagne du temps en évitant ces actions inutiles.
  • Elle augmente l’efficacité des actions mises-en-place.
  • Elle fidélise avec le bon message délivré aux bonnes personnes et au bon moment.

 

Mise en situation

Quelques différences sont à prendre en compte en fonction de deux critères :

  • Si l’on souhaite cibler des consommateurs pour une marque que l’on veut lancer
  • Ou si l’on veut cibler des consommateurs pour un produit d’une marque qui existe déjà.

 

Si la marque n’est pas encore créée

Il faut bien suivre toutes les étapes énoncées précédemment car le premier produit est finalement un test pour observer la réaction des consommateurs et déterminer si tout a bien été fait en amont. Ce premier produit devient aussi le reflet de la marque : en effet, le public ne peut s’en faire une idée qu’à partir de ce produit, et son image doit donc être correctement travaillée.

L’avantage est que l’entreprise a le temps de bien faire l’analyse de tous les consommateurs, ses concurrents et le marché, avant de lancer son produit. Le champ des possibles est alors beaucoup plus large. Il faut donc bien pendre le temps d’identifier les consommateurs que l’on veut toucher et faire les modifications nécessaires sur la marque et sur les produits que l’on veut lancer pour s’y adapter.

La clé est de construire ses produits non pas POUR mais plutôt AVEC son consommateur cible dans une démarche collaborative et non descendante.

 

Si la marque existe déjà

Le travail semble moins important car il y a déjà un marché validé. Néanmoins il ne faut pas négliger l’étape du ciblage et de segmentation pour mieux connaître ses clients les plus nombreux et les plus contributeurs au chiffre d’affaires. Nul besoin de concentrer ses efforts si une cible ne fait qu’1% de votre CA.

Par ailleurs la difficulté est de réussir à s’adapter aux attentes de sa clientèle qui peuvent changer avec le temps. Il faut là encore des données, pour ajuster ses actions au besoin pour être toujours plus efficace.

Ces données quantitatives peuvent être collectée de diverses façons. L’une d’entre elles est l’utilisation de logiciels comme Trustbeauty, qui permettent de récolter des informations précieuses sur une audience intéressée par vos produits, de potentiels clients et leurs habitudes. Par le biais de programmes ambassadeurs, vous pouvez ainsi récolter des données quantitatives qui vous seront utiles pour parfaire votre ciblage marketing, mais aussi des avis authentiques de consommateurs et d’influenceurs qui contribueront à la notoriété de votre produit.

 

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