Stratégie de ciblage : comment et pourquoi la mettre en place ?

La question du ciblage est une étape incontournable pour toute entreprise avant le lancement d’une marque ou d’un produit. Il est en effet essentiel de savoir en amont quel segment de consommateurs on souhaite toucher pour mieux les atteindre, optimiser son positionnement et éviter les pertes de temps et d’argent. Plusieurs questions vous viennent sûrement à l’esprit lors de la définition de vos cibles : Quel type de consommateur sera intéressé par mon produit ? Quels sont ses besoins ? Quelles sont ses valeurs ? Quel est son budget ? Quelle est la concurrence ? Et quels moyens peut déployer ma marque pour collecter des datas au sujet du futur acheteur de mon produit ?

La suite de cet article vous aidera à taper dans le mille dans votre stratégie de ciblage marketing !

Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Le ciblage pourrait être défini comme le choix d’un segment de client particulier, auquel les ressources et les efforts d’une marque seront affectés. Cette cible est sélectionnée car elle ressent un besoin que l’entreprise peut satisfaire via son offre de produit ou de service. C’est donc la portion de votre audience la plus susceptible de comprendre la valeur de votre produit, d’y apporter de l’intérêt et de l’acheter.

Quel est l’intérêt de bien cibler ses consommateurs ?

Pour les entreprises, bien cibler ses clients en définissant des segments précis présente de très grands intérêts.

  • La marque peut personnaliser les messages qu’elle adresse à son audience : ces derniers auront ainsi bien plus d’impact qu’un message automatisé et “copié-collé”
  • Elle réduit les coûts et gagne du temps en évitant des actions inutiles (“coups d’épée dans l’eau”).
  • Elle augmente l’efficacité des actions mises en place.
  • Elle fidélise les cibles avec le bon message délivré aux bonnes personnes et au bon moment.

Les différentes stratégies de ciblage

S’il existe pratiquement autant de cibles que de marques sur le marché, il y a également plusieurs stratégies qui vous permettront d’opter pour tel ou tel type de ciblage. Les principales stratégies sont au nombre de trois :

  • Le marketing indifférencié : cette stratégie consiste à toucher le plus grand nombre de personnes possible, en faisant très peu (voire pas du tout) de différenciation entre les segments. Vous toucherez ainsi une audience large, mais personnaliserez peu votre approche. Contrairement à l’effet attendu, vous risquez de ne pas toucher suffisamment de prospects, qui ne se sentiront pas suffisamment concernés par votre annonce. La publicité TV est un bon exemple de marketing indifférencié.

 

  • Le marketing différencié : cette technique propose plusieurs marketing mix (prix, produit, distribution, communication) afin d’augmenter le nombre de prospects touchés. Il s’agit en quelque sorte d’une approche “semi-personnalisée” : le consommateur a “le choix” entre plusieurs produits, plusieurs distributeurs…  L’objectif étant de proposer une stratégie marketing pour chaque cible ou segment. 

 

  • Le marketing individualisé : c’est l’approche la plus “customisée” : l’offre est aussi personnalisée que possible pour correspondre aux attentes et aux besoins de chaque prospect individuellement. C’est la stratégie adoptée face à une cible très exigeante. C’est bien sûr l’approche la plus difficile à mettre en place, mais c’est également celle qui délivre le plus de valeur à la cible.

Si ces stratégies sont bien distinctes et possèdent chacune leur lot d’avantages et d’écueils, il reste possible de les cumuler pour tirer partie des bénéfices de chacune d’entre elles. 

Les étapes à suivre pour réussir l’identification de son cœur de cible

 

Vous êtes à présent conscient de l’importance d’identifier sa cible de manière stratégique pour mieux pouvoir s’adresser à elle. Il vous faut maintenant avancer étape par étape pour arriver à déterminer des cibles les plus précises possibles. 

 

Etape 1 : se situer sur le marché  

 

Avant de se positionner et d’élaborer des stratégies de prix et de communication, il est important de réussir à se situer sur le marché que l’on souhaite pénétrer, ou dans lequel notre entreprise évolue. Les entreprises peuvent pour cela se servir de cartes perceptuelles, aussi appelées “mappings”. Elles permettent d’imager la situation de notre marque sur le marché en mettant sur un graphique les compétiteurs que l’on pourrait avoir. En un coup d’œil, on peut avoir des informations sur notre cible, mais aussi sur celle de la concurrence : quel est le budget de mes prospects/clients et celui des clients des autres marques, quelles sont leurs attentes en termes de qualité… 

 

En voici un exemple :

Source : Digital Swing

Etape 2 : segmenter mon offre

Si vous confondez segmentation et ciblage, vous commettez une erreur : la segmentation est une étape qui intervient en amont de votre processus de ciblage. Créer des segments implique de former des groupes d’individus grâce à des critères factuels les concernant : vous pouvez ainsi choisir un segment par rapport à une tranche d’âge, une catégorie socio-professionnelle, des critères géographiques…

 

Vos segments doivent ainsi être homogènes et facilement différenciables les uns des autres. Alors que votre cible peut changer selon les actions marketing entreprises, votre segmentation demeurera tant que vous restez sur votre marché actuel.

 

Etape 3 : récolter de la data

 

Vous approchez de l’étape clé qui vous permettra de représenter visuellement vos cibles : mais il faut d’abord pouvoir récolter des informations sur ces clients potentiels grâce à des data !

 

En tant que marque, vous vous demandez probablement où vous pouvez avoir accès à des données qui vous aideraient à cibler et à comprendre vos prospects : 

  • Elles peuvent être récoltées sur Internet. Sur le web, il est aujourd’hui possible de récupérer un nombre infini de data sur les clients par le click-tracking par exemple. Cela permet aux marques de disposer de toutes les informations nécessaires (besoins, valeurs, prix,…) sur les consommateurs.
  • Idéalement, vous devriez réaliser une étude quantitative personnalisée, qui vous  permet d’aller chercher les insights les plus pertinents. Si ces études sont coûteuses, sachez qu’il existe des solutions telles que Trustt.beauty qui vous permet de collecter des informations sur vos prospects grâce à des formulaires de candidatures à des tests de produits !
  • Ces données peuvent également être trouvées sur d’autres supports que sur le web, par le biais de questionnaires de satisfactions ou des mails, qui sont des moyens de communication tout aussi efficaces qu’Internet.
  • Une étude qualitative peut aussi être menée, comme lors d’un focus group par exemple.

 

Après avoir réuni les data, il faut les faire parler, c’est-à-dire leur donner du sens en identifiant les critères psychologiques à l’origine des conversions par exemple. En effet, dans une campagne marketing, détenir de la data est certes primordial, mais le plus important sera au final de connaître les véritables attentes des consommateurs vis à vis d’un produit.

Pour le savoir, il faut identifier les critères psychologiques et comportementaux des potentiels clients.

Autrement dit, il est nécessaire de connaître les centres d’intérêts, les styles de vie, mais également les sentiments, les envies et les valeurs des consommateurs. Une bonne identification de ces critères est importante pour adapter son offre : comment séduire avec un produit et générer de la vente si l’on connaît mal l’audience à laquelle il se destine ?

Parmi les data que vous allez collectionner pour mieux comprendre votre cible, vous allez pouvoir déterminer si cette dernière consomme régulièrement des produits de la concurrence, et ce qui lui plaît chez vos compétiteurs. L’objectif est de pouvoir répondre à plusieurs questions :

  • Comment la concurrence est-elle perçue par mon audience?
  • Les concurrents ont-ils une clientèle fidèle ?
  • Comment sont-ils implantés sur le marché ?
  • Quelles sont les forces et les faiblesses de leur offre par rapport aux attentes de leur cible ?

Cette veille vous donnera des idées pour développer de nouveaux produits et vous donnera les claims marketing à mettre en avant par rapport à vos produits déjà commercialisés, pour ainsi gagner des parts de marché.

Etape 4 : créer son persona 

 

Qu’est ce qu’un persona ?

 

C’est enfin le moment de créer vos persona, ces “cartes d’identité” regroupant les critères profonds propres aux individus du segment visé. Elles peuvent contenir des habitudes de consommation, des traits psychologiques, des caractéristiques sociales, des motivations, des freins…  

 

Par exemple, votre entreprise commercialise un soin bio pour le visage. Après avoir procédé à votre segmentation, vous identifiez le profil suivant : “Les femmes de 20 à 30 ans voulant prendre soin de leur peau tout en se souciant de l’environnement”. Vous pouvez éventuellement rajouter la catégorie socio-professionnelle et le niveau de revenus.

A ce stade, votre identification ne repose que sur des statistiques, vous ne vous penchez pas réellement sur les insights de votre audience.

Le Customer Persona vous permet donc l’identification précise de chaque individu faisant partie de vos segments ciblés: qui il est, son histoire, ses doutes, ses valeurs, ses besoins et ses motivations profondes. Imaginez-le comme la construction d’un vase en argile : il est d’abord grossier, puis s’affine petit à petit pour le former de plus en plus précisément.

Comment récolter des informations pour faire un bon persona ?

Demandez-vous à quels besoins répond votre entreprise, et quel est le profil de ceux qui ressentent le plus ce besoin. N’hésitez pas à scruter les avis en ligne et les articles de blog rédigés par les influenceurs pour mettre en valeur les informations qu’ils exposent comme les motivations d’achats et ce qui a pu leur plaire dans l’offre de votre compétiteur.

Si vous êtes une entreprise déjà établie, vous pouvez vous adresser directement à vos clients, via une enquête de satisfaction, afin comprendre ce qui leur a plu ou déplu pendant leur expérience avec votre marque :

  • Quels ont pu être leurs freins dans une décision d’achat de votre produit/service ?
  • Qu’est-ce qui les a décidés lors d’une décision d’achat ?
  • Comment vous ont-ils connu ?

A la suite de ce questionnaire, pourquoi ne pas faire une offre commerciale ou offrir un cadeau aux répondants ? Cela incitera votre audience à répondre de manière complète et bienveillante et fidélisera vos clients en prouvant l’intérêt que leur accorde votre société. De plus, ces clients privilégiés seront plus à même de parler de votre marque de manière positive, vous offrant une certaine publicité par le biais du bouche-à-oreille.

Plus vous obtiendrez de réponses et de data, plus la définition du portrait-robot de votre Customer Persona sera plus facile. Une fois les informations clés récoltées, créez sa fiche personnage pour qu’il semble réel.

ciblage marketing customer persona portrait robot clients comment faire

Quels renseignements dois-je mettre dans ma fiche de persona ?

Commencez votre “carte d’identité” en attribuant un nom, un prénom, un âge et une photo à votre client type. Complétez ensuite votre fiche en piochant les renseignements de cette liste qui vous semblent les plus pertinents : 

  • Son lieu d’habitation (sa ville, son milieu plutôt urbain ou campagnard…) 
  • Sa situation familiale et professionnelle;
  • Son niveau d’étude et de revenus ;
  • Ses traits de caractères principaux ;
  • Ses activités, ses hobbies, ses passions ;
  • Ses canaux d’achats favoris ;
  • Sa manière de se renseigner avant achat;
  • Les réseaux sociaux fréquentés par l’individu et l’heure à laquelle il s’y connecte ;
  • Sa relation avec les médias traditionnels (télévision, presse, radio) ;
  • Ses valeurs;
  • S’il.elle suit des influenceurs sur les réseaux. Si c’est le cas, il est aussi important de définir les influenceurs.ses en question, ou tout du moins les thèmes abordés par ces influenceurs.ses (lifestyle, skincare, gaming, food…) et les réseaux sociaux sur lesquels ils.elles sont présents.es. Il est encore plus important de savoir si ce persona est à l’écoute des conseils et des offres d’achats des influenceurs.ses qu’il suit.
  • Ses freins et motivations pour votre produit/ service…

 

Cette fiche devra être prise en compte à chacune de vos réflexions : “Comment réagirait votre Customer Persona si vous créez une nouvelle ligne de produits ou modifiez une offre ? »

Ainsi, vous humaniserez la relation entretenue avec vos clients tout en créant de l’empathie. En marketing, l’approche empathique est bénéfique pour les marques. En effet, l’empathie est reconnue comme une qualité clé puisqu’elle permet d’avoir une bonne compréhension et d’anticiper les besoins du client.

 

Définir la relation et la vision qu’entretient votre persona avec les influenceurs et les influenceuses est également intéressant pour votre future stratégie, notamment si vous envisagez de mettre en place une campagne d’influence. Ces informations vous seront alors précieuses pour vous aider dans votre choix de partenariats, lorsque vous devrez décider d’un.e influenceur.se avec qui collaborer.

 

Concevoir un Customer Persona et en avoir une bonne connaissance aide énormément dans vos stratégies marketing et de communication. Que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre blog, votre site web ou encore votre newsletter, vous vous adresserez à la bonne personne, de la bonne façon au bon moment, en fonction de votre connaissance du client.

Une bonne connaissance de votre cible vous permettra de délivrer des messages personnalisés, qui auront un bien meilleur impact qu’une communication automatisée. Vous l’observerez lors de la phase d’analyse des retombées de vos campagnes.

 

A quel moment une marque doit-elle établir son ciblage?

Selon la maturité de votre marque sur le marché, vous vous trouvez dans un des cas suivants :

  • Vous souhaitez cibler des consommateurs pour une marque que vous voulez lancer
  • Vous voulez cibler des consommateurs pour un produit d’une marque existante.

La stratégie de ciblage est cruciale dans les deux situations. Toutefois, on constate quelques différences au niveau des enjeux business.

Si la marque n’est pas encore créée

Il faut bien suivre toutes les étapes énoncées précédemment car le premier produit est finalement un test pour observer la réaction des consommateurs et déterminer si tout a bien été fait en amont. Ce premier produit devient le reflet de la marque : en effet, le public ne peut s’en faire une idée qu’à partir de ce produit. 

L’avantage est que l’entreprise a le temps de bien faire l’analyse de tous les consommateurs, ses concurrents et le marché, avant de lancer son produit. Le champ des possibles est alors beaucoup plus large. Il faut donc bien prendre le temps d’identifier les consommateurs que l’on veut toucher et apporter les modifications nécessaires sur la marque et sur les produits que l’on veut lancer pour s’y adapter.

La clé est de construire ses produits non pas POUR mais plutôt AVEC son consommateur cible dans une démarche collaborative et non descendante.

 

Si la marque existe déjà

Le travail semble moins important car il y a déjà un marché validé. Néanmoins, il ne faut pas négliger l’étape du ciblage et de la segmentation pour mieux connaître ses clients les plus nombreux et les plus contributeurs au chiffre d’affaires. Nul besoin de concentrer ses efforts sur une cible qui ne représente qu’1% de votre CA.

Par ailleurs, la difficulté est de réussir à s’adapter aux attentes de sa clientèle qui peuvent changer avec le temps. Vous aurez constamment besoin de données quantitatives, pour ajuster vos actions afin d’être toujours plus efficace.

 

Ces data quantitatives peuvent être collectées de diverses façons. L’une d’entre elles est l’utilisation de logiciels comme Trustt.Beauty, qui permettent de récolter des informations précieuses sur une audience intéressée par vos produits, de potentiels clients et leurs habitudes. Par le biais de programmes ambassadeurs, vous pourrez ainsi récolter des données quantitatives qui vous seront utiles pour parfaire votre ciblage marketing, mais aussi des avis authentiques de consommateurs et d’influenceurs qui contribueront à la notoriété de votre produit.

 

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