Le ciblage marketing : comment et pourquoi le réaliser ?

Comment définir une cible marketing est une question que toute entreprise se pose avant le lancement d’une marque, d’un produit. En effet c’est essentiel de savoir en amont quel segment de consommateurs on veut toucher pour mieux les atteindre et éviter des pertes de temps et d’argent. Plusieurs questions peuvent être envisagées pour aider à se positionner : Quel type de consommateur ? Quels besoins ? Quelles valeurs ? Quel budget ? Quels compétiteurs ? Ensuite se posera la question des moyens à mettre en oeuvre pour collecter ces données

Qu’est-ce que le ciblage en marketing ?

Le ciblage pourrait être défini comme l’affectation des ressources de la marque auprès de consommateurs sélectionnés, en vue de construire un avantage concurrentiel et d’optimiser ses ventes.

Avant de se positionner et d’élaborer des stratégies de prix, communication et innovation produit, il faut faire un bon ciblage. Les entreprises peuvent se servir de ce qu’on appelle des cartes perceptuelles ou des mappings, en anglais
Elles permettent d’imager le marché en mettant sur un graphique les consommateurs que l’on veut toucher, les compétiteurs que l’on pourrait avoir et la situation de notre marque ou produit au niveau du marché.

On peut voir un exemple ici : 

Source : Digital Swing

Les étapes à suivre pour réussir l’identification de son coeur de cible :

Il faut tout d’abord bien définir ses produits et voir à quels besoins ils répondent, pour qui ils sont pertinents et qui est prêt à les acheter (pricing et pouvoir d’achat) = le coeur de cible, les consommateurs sur lesquels baser votre stratégie en priorité.
Vous pourrez alors définir des persona pour bien les adresser, mais d’abord il faut récolter des informations sur les clients potentiels grâce à des données.

  • Ces données peuvent être récoltées sur Internet. En effet, aujourd’hui Internet peut récupérer un nombre infini de données sur les clients par le click-tracking par exemple. Ce qui permet aux marques de disposer de toutes les informations nécessaires (besoins, valeurs, prix..) sur les consommateurs.
  • Idéalement il faut faire une étude quanti personnalisée pour aller chercher les insights les plus pertinents
  • Ces données peuvent également être trouvées sur d’autres supports qu’internet, par des questionnaires de satisfactions par exemple, des mails, qui sont des moyens de communications tout aussi efficaces qu’internet.
  • Il y a aussi une étude quali à mener, lors d’un focus group par exemple.

Après avoir réuni les données, il faut les faire parler, leur donner du sens comme identifier les critères psychologiques derrière des actes d’achat.
En effet, avoir des data est intéressant mais le plus important finalement serait de connaître les véritables attentes des consommateurs vis à vis d’un produit.

Pour le savoir, il faut identifier des critères psychologiques et comportementaux.
Autrement dit, c’est connaître les centres d’intérêts, le style de vie mais aussi les sentiments, les envies et les valeurs des consommateurs.

Enfin, il faut trouver les compétiteurs et réaliser une « enquête » en analysant leurs produits et par la suite répondre à plusieurs questions :

  • Comment sont-ils perçus par les consommateurs?
  • Ont-ils une clientèle fidèle?
  • Comment sont-ils implantés sur le marché ? Quelles sont les forces et les faiblesses de ces produits par rapport aux attentes de leur cible?

Cela vous donnera des idées pour développer de nouveaux produits et vous donnera les claims marketing à mettre en avant par rapport à vos produits déjà commercialisés, pour gagner des parts de marché.

Définir un customer persona : Pourquoi et comment ? 

On parle généralement de cibles, coeur de cible ou encore de clientèle-cible, mais ici nous allons plus loin avec un Customer Persona en identifiant les individualités constituant ce coeur de cible. 

Par exemple votre entreprise commercialise un soin pour le visage bio. Généralement, la cible est définie de la manière suivante : “Les femmes de 20 à 30 ans voulant prendre soin de leur peau mais qui ont une conscience environnementale” en ajoutant la catégorie socio-professionnelle et un niveau de revenus suite à une segmentation et au positionnement. 

Mais cette technique n’est que des statistiques, vous ne connaissez pas réellement votre cible. 

Le Customer Persona vous permet donc l’identification précise de chacun des segments de vos clients, avec un profil complet : qui il est, son histoire, ses doutes, ses valeurs, ses besoins et ses motivations profondes. 

Basez-vous sur des faits et pas sur des ressentis afin de fixer les caractéristiques majeures de votre customer persona. 

Imaginez-le comme la construction d’un vase en argile : premièrement il est grossier, puis vous l’affinez pour le former de plus en plus précisément. 

Si votre entreprise est récente, demandez-vous pour quels besoins cette entreprise a été créée, et quel est le profil de ceux qui ressentent le plus ce besoin. N’hésitez pas à étudier vos concurrentsIl est nécessaire de scruter les avis clients pour mettre en valeur les informations qu’ils exposent comme les motivations d’achats et ce qui les a décidé à l’achat. 

Pour compléter cette étude, penchez-vous sur les mots-clés les plus recherchés de votre secteur d’activité par les internautes. Vous pouvez utiliser Google Keyword Planner pour cela. Il propose les meilleurs mots-clés, termes et expressions correspondant à votre recherche. Vous aurez la possibilité de les classer par fréquence et popularité afin d’avoir un aperçu des requêtes des internautes autour de votre produit et/ ou service. 

Si vous avez déjà une clientèle établi, ce sera plus aisé. 

Vous pouvez ainsi cibler vos meilleurs clients parmi vos utilisateurs en vous guidant des informations déjà disponibles via les fiches clients. Aidez-vous de vos commerciaux et/ou de votre service clients afin d’établir les points communs identifiables de vos meilleurs clients. 

Vous pourrez ensuite vous adresser directement à ces derniers afin de mieux les connaître pour mieux les satisfaire :

  • Quels étaient leurs freins dans la décision d’achat de votre produit/ service
  • Qu’est-ce qui les a décidé ? 
  • Comment vous ont-ils connu ? 

Tout en posant des questions sympathiques, en vous adaptant à la génération que vous ciblez. 

Pourquoi pas faire aux répondants une offre commerciale ou offrir un cadeau ? Cela permettra de fidéliser vos clients en leur montrant cet intérêt pour eux. 

Ainsi, la définition du portrait-robot de votre Customer Persona sera plus facile. 

Une fois les informations clés récoltées, créez sa fiche personnage pour qu’il semble réel. 

Attribuez-lui un nom, un prénom et un âge. Cette fiche doit comprendre :

  • Son lieu d’habitation, si il est propriétaire ou locataire
  • Sa situation familiale et professionnelle
  • Son niveau d’étude et de revenus
  • Ses traits de caractères principaux 
  • Ses activités, hobbies et/ ou passion 
  • Ses canaux d’achats favoris
  • Où il se renseigne avant l’achat 
  • Les réseaux sociaux fréquentés par le Persona et à quel heure il est présent 
  • Sa relation avec les médias traditionnels (télévision, presse, radio)
  • Ses valeurs 
  • écoute-t-il les conseils et avis de sa famille ? de ses proches ? d’influenceurs ? 
  • Ses freins et motivations d’achats pour votre produit/ service

Une fois les éléments regroupés, faites une petite biographie de votre Customer Persona en incluant la photo d’une personne ressemblant au portrait que vous avez fait de lui. 

Cette fiche devra être prise en compte à chacune de vos réflexions : “Comment réagirait votre Customer Persona si vous créez une nouvelle ligne de produits ou modifiez une offre ? 

Ainsi vous humaniserez la relation entretenu avec vos clients tout en créant de l’empathie. En marketing, l’approche empathique est bénéfique pour sa marque. En effet, l’empathie est reconnu comme une qualité clé puisqu’elle permet d’avoir une bonne compréhension et d’anticiper les besoins du client. 

 

Concevoir un Customer Persona aide énormément dans vos stratégies tout comme en communication lors de vos campagnes de publicité. Que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre blog, votre site web ou encore votre newsletter : vous vous adresserez à la bonne personne, de la bonne façon au bon moment, en fonction de votre connaissance du client. 

Votre campagne sera plus percutante pour votre audience notamment si vous personnalisez votre message, vous l’observerez lors de la phase d’analyse

Quel est l’intérêt de bien cibler ses consommateurs ?

L’intérêt pour la marque de bien cibler ses clients est :

  • de pouvoir personnaliser les messages qu’elle lui adresse
  • de réduire les coûts en évitant les actions inutiles
  • d’augmenter l’efficacité des actions
  • de le fidéliser avec le bon message, au bon moment

Mise en situation

Il peut y avoir quelques différences à prendre en compte si l’on souhaite cibler des consommateurs pour une marque que l’on veut lancer ou cibler des consommateurs pour un produit d’une marque qui existe déjà.

Si la marque n’est pas encore créée :

Il faut bien suivre toutes les étapes énoncées précédemment car le premier produit est finalement un test et le reflet de la marque.
Mais l’avantage est que l’on a le temps de bien analyser tous les consommateurs, nos compétiteurs et le marché.
Le champs des possibles est beaucoup plus large, il faut donc bien pendre le temps d’identifier les consommateurs que l’on veut toucher et faire les modifications nécessaires sur la marque et sur les produits que l’on veut lancer pour s’y adapter.
Enfin la clé est de construire ses produits avec son consommateur cible dans une démarche collaborative et non descendante.

Si la marque existe déjà :

Le travail semble moins important car il y a déjà un marché validé. Néanmoins il ne faut pas négliger l’étape du ciblage pour mieux connaître ses clients les plus nombreux et les plus contributeurs au chiffre d’affaires. Nul besoin de concentrer ses efforts si une cible ne fait qu’1% de votre CA…
Par ailleurs la difficulté est de réussir à s’adapter aux attentes de sa clientèle qui peuvent changer avec le temps. Il faut là encore de la donnée, pour ajuster ses actions au besoin pour être toujours plus efficace.

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